Yapay zekâ ve yeni teknolojiler pazarlama dünyasını dönüştürürken, markaların büyümesini sağlayan temel kanunlar gerçekten değişiyor mu? Pazarlama İletişimi’nin “2027’ye Bakış” röportaj serisinde, pazarlama ve marka danışmanı Temel Aksoy ile bir araya geldik. Reklam yatırımlarının gerçek etkisinden marka hafızasına, B2B pazarlamasından müşteri kazanımına kadar pek çok konuyu ele aldığımız söyleşide Aksoy, pazarlama dünyasının yaygın kabullerini bilimsel araştırmalar ışığında sorguluyor. Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabının da yazarı olan Aksoy, teknolojik gelişmeler karşısında değişmeyen pazarlama kanunlarına, Türk markalarının büyüme sorunlarına ve 2027’de öne çıkacağını düşündüğü stratejik önceliklere ilişkin değerlendirmelerini paylaşıyor.
2026’da yayımlanan Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabınızda, markaların büyümesini bilimsel araştırmalara dayanan pazarlama kanunları üzerinden ele alıyorsunuz. Yapay zekâ ve yeni teknolojilerin hızla geliştiği bir dönemde, 2027’de pazarlamanın hangi temel ilkeleri değişmeden kalacak?
Yeni teknolojiler işimizi kolaylaştırır ama markaların büyümesinin altında yatan kanunları değiştirmez. Pazarlama, temelleri 1960’larda atılmış bir bilimdir. Dünyanın her yerinde hem B2B hem B2C sektörlerde defalarca sınanıp kanıtlanmış kanunları vardır. Yer çekiminin yenisi var mı diye sormak ne kadar anlamsızsa, bu kanunları görmezden gelip yeni bir gelişme aramak da o kadar anlamsızdır.
2027’de de markalar farklılaşarak ya da sadakat yaratarak değil, daha çok insana ulaşarak, yeni müşteri kazanarak büyüyecek. Daha çok insana satmanın yolu da değişmeyecek. Bir markanın satış yapması için, insanın o kategoriye ihtiyaç duyduğu anda dört ihtimalin arka arkaya marka lehine gerçekleşmesi gerekir. Markanın o anda akla gelmesi, satış noktasında bulunması, rakipleri arasından ayrışıp seçilmesi ve satın alma anında karşısına bir engel çıkmaması gerekir. Bu dört ihtimalden biri bile marka lehine çalışmazsa marka o satışı kaçırır. Pazarlamacının görevi, markayı bilinir, bulunur, belirgin yapmak ve satın almanın önündeki engelleri kaldırmaktır.
Değişmeyen bir şey daha var, o da insanın kendisi. İnsanın ihtiyaçları, korkuları, arzuları, statü arayışı, ait olma isteği, güvende olma çabası yüz binlerce yıldır aynı. Yapay zekâ gerçekten de hızla yayıldı ama insanlara yeni bir alışkanlık dayatmadı, zaten yaptıkları internet aramasını, çeviriyi ve sorularına cevap bulmayı daha pürüzsüz bir zemine taşıdı. Değişen insan değil, elindeki araçlardır. Bu yüzden kendimize sormamız gereken soru, gelecek yıl nelerin değişeceği değil, nelerin değişmeyeceğidir.
Markaların büyümek için daha çok insana ulaşmak zorunda olması ve bunun için bilinir, bulunur, belirgin ve kolay satın alınır olması gerektiği 2027’de de değişmeyecek.
“ROAS’ı Amaç Yapan Marka Küçülür” başlıklı yazınızda, kısa vadeli performans göstergelerine odaklanmanın marka büyümesini sınırlayabileceğini anlatıyorsunuz. Sizce 2027’de pazarlama yöneticileri reklam yatırımlarının gerçek başarısını nasıl ölçmeli?
CEO, reklama harcadığı her liranın ne kadar satış getirdiğini gösteren ROAS yükseldikçe paranın doğru harcandığını zanneder ama ROAS resmin tamamını göstermez. ROAS, reklamla satışın yan yana geldiğini gösterir, satışın reklam nedeniyle mi geldiğini göstermez. Bir futbol maçında kaleci topu oyuna sokar, defans ileri taşır, orta saha pası verir ve santrafor golü atar. Maç istatistiği golü santrafora yazar. ROAS da böyle bir istatistiktir. Santrafora topu getiren diğer on oyuncunun çabası maç istatistiğinde görünmediği gibi, markanın uzun yıllar boyunca müşterinin zihnine nasıl yerleştiği de ROAS raporunda görünmez. Üstelik ROAS’ı yükseltmenin en kolay yolu bütçeyi küçültmektir. Bütçesini kesen CEO ertesi ay daha yüksek bir ROAS raporu alır ve doğru karar verdiğini düşünür. Reklamın verimi artar ama reklamın getirdiği satış azalır.
Bu yüzden önerim ROAS’ı atmak değil, ROAS’ı bir performans göstergesi (KPI) olarak tutup amaç olmaktan çıkarmaktır. Yöneticiye “ROAS’ı yükselt” demekle “ROAS 5’in altına düşmeden satışı mümkün olduğunca artır” demek arasında büyük fark vardır. Birincisinde ROAS amaçtır, ikincisinde sınırdır.
Satış reklamı bugün satın almaya hazır müşteriyi yakalar ve ROAS bu reklamın getirdiği satışı ölçer. Marka inşa reklamı ise bugün satın almayı düşünmeyen ama yarın satın alacak müşterinin aklına markayı yerleştirir. Bu müşteri markayı aylar, bazen yıllar sonra satın aldığı için marka inşa reklamının getirisi bu ayın ROAS raporunda görünmez.
Marka inşa reklamının etkisini ortaya koyan başka göstergeler vardır. Bunların başında yeni müşterilerin cirodaki payı ve marka adıyla yapılan arama sayısı gelir. B2B şirketleri buna, teklif vermeye davet edildikleri ihale sayısını ekleyebilir. Bu göstergeler markanın kaç yeni insanın aklına girdiğini ve kaç yeni müşteri kazandığını gösterir. Çünkü bir markanın büyüklüğünü belirleyen, onu kaç kişinin satın aldığıdır.
Bu etkiyi kendi gözüyle görmek isteyen yönetici iki bölgeden birine bir yıl boyunca marka inşa reklamı ve satış reklamı, diğerine sadece satış reklamı yapar ve yıl sonunda iki bölgenin yeni müşteri oranını ve gerçekleşen fiyatını karşılaştırır.
Reklamın verimliliği sorusu yanlış bir soru değildir, yalnızca eksik bir sorudur. Reklam yatırımının gerçek başarısı, bugünkü satışla birlikte markanın kazandığı yeni müşterilerle ölçülmelidir.
Türkiye’de birçok şirket kaliteli ürünler üretmesine rağmen fiyat rekabetinden çıkmakta ve sürdürülebilir kârlılık elde etmekte zorlanıyor. Sizce 2027’de Türk markalarının bu döngüyü kırabilmesi için öncelikle neyi değiştirmesi gerekiyor?
Türkiye üretim bakımından bir mükemmellik üssüdür. Mükemmel ürünler üretiyoruz, rekabetçi fiyattan satıyoruz ama sıfır kârlılık tuzağında yaşıyoruz. Pazarlama karmasının diliyle söylersem, Türkiye’nin önde gelen şirketlerinin hemen hepsi 4P’nin ikisini, yani ürün ve fiyatı mükemmel yönetiyor ama diğer ikisini, yani iletişimi ve dağıtımı hiç de iyi yönetemiyor. Bu yüzden markaları bilinmiyor ve sürekli büyüseler de her geçen gün fiyatlarını daha da düşürmek zorunda kalıyorlar.
Markanın bilinmemesi fiyatı neden düşürür? Fiyatın tavanını maliyet ya da rakibin fiyatı değil, müşterinin markaya gözünde biçtiği değer belirler. İnsan bildiği markayı beğenir ve ona daha çok güvenir. Bu yüzden bilinmeyen markanın tavanı düşüktür ve fiyatı da düşük olur. Güney Afrika’da elektrik panosu satın alan sanayi şirketlerinin yöneticileriyle yapılan bir araştırmada yöneticiler, pazar lideri markaya bilinmeyen bir markaya göre yaklaşık %14 daha fazla ödemeye razı olduklarını gösterdiler. Markaları bilinmeyen şirketler, marka inşa reklamına harcamadıkları parayı her satışta fiyat indirerek öderler.
Fiyat indirimi ile marka inşa reklamı arasındaki fark, kira ödemekle ev taksiti ödemek arasındaki fark gibidir. Kiracı kirayı her ay öder ama elinde hiçbir şey kalmaz. Ev taksitinde ise her taksitte ev biraz daha ev sahibine ait olur. Bugün yapılan marka inşa reklamı müşterinin hafızasında birikir ve markanın fiyat tavanını yükseltir.
İndirimli satış yapma döngüsünü kırmak için her patron veya CEO son on iki ayda bilinirliği yüksek lider markaya göre ne kadar aşağıda bir fiyatla satış yaptığını hesaplayabilir. Buna vade, prim, iskonto ve nakliye olarak katlandığı bedelleri eklediğinde, ödediği kiranın toplamını bulur. Bu rakamın hepsi markanın bilinmemesinden kaynaklanmaz ama önemli bir kısmı onun bedelidir. Ortaya çıkan rakam, şirketin marka inşa etmek için yapacağı reklam yatırımının büyüklüğü için bir ölçü olur.
Bu hesaptan sonra atılacak adım, kira ödemeyi bırakıp ev taksiti ödemeye, yani marka olmaya karar vermektir. Bu karar sabır, kararlılık ve kaynak ister, çünkü marka inşa reklamı bugünün değil yarının fiyat tavanını yükseltir.
Türk markalarının öncelikle değiştirmesi gereken, fiyatla rekabet etme alışkanlıklarıdır. Her satışta indirimle kaybettikleri parayı marka inşa reklamına yatırdıkları gün fiyat rekabetinden çıkmaya başlarlar.
“Yarının Müşterisine Bugün Reklam Yapmayan B2B Markaları Küçülebilir” başlıklı yazınızda, henüz satın alma aşamasında olmayan müşterilerin zihninde yer edinmenin önemini vurguluyorsunuz. Sizce 2027’de B2B şirketlerinin büyüme stratejilerinde nasıl bir anlayış değişikliği yaşanmalı?
B2B şirketler, müşterilerin sadece ürün özelliklerini ve fiyatları kıyaslayarak karar verdiğini düşünür. Bu düşünce eksiktir çünkü bu markaların müşterilerine bir teklif verebilmesi için önce müşterinin onlardan teklif istemesi gerekir. Bir fabrikanın satın alma müdürü yeni bir kompresör için tedarikçi listesini hazırlarken piyasadaki bütün tedarikçi firmaları taramaz. Aklına gelen üç dört firmadan teklif ister. Listeye giremeyen firma, ürünü ne kadar iyi olursa olsun yarışa hiç katılamaz.
Kısa listeye girmek için müşteri henüz satın almaya çıkmadan onun aklına girmek gerekir. Bir tedarikçinin sattığı ürüne bugün ihtiyaç duyup pazara çıkan müşteriler, bütün müşteri kitlesinin yaklaşık %5’idir. Kalan %95 bugün pazar dışındadır ama makinesi eskidiğinde, yeni bir projeye başladığında ya da tedarikçisiyle bir sorun yaşadığında pazara gelecektir. B2B şirketlerinin çoğu sadece bugün satın almaya niyetli olan %5’e satış reklamı yapar ama ileride satın alacak müşterilere marka inşa reklamı yapmaya gerek görmez. Marka inşa reklamı tarlaya tohum atmaya benzer. Bugün tohum atmayan çiftçi gelecek yaz biçecek bir şey bulamaz. B2B şirketleri her dönem hasat etmek ister ama tohum ekimini hep erteler.
Anlayış değişikliğinin birinci adımı bütçe dağılımıdır. Danışmanlık yaptığım B2B şirketlerinin patronlarına bu dengeyi kabul ettirmekte perakende patronlarına kıyasla çok daha fazla zorlanıyorum. B2B patronları marka inşa reklamına ayıracakları parayı çoğu zaman satış ekibinden esirgedikleri bir kaynak gibi görüyorlar. Oysa o para satış ekibinden alınmış bir kaynak değil, satış ekibinin yarınki müşterisine yapılmış bir yatırımdır. Uzun dönemde en iyi sonucu, bütçesinin kabaca yarısını bugün pazara çıkmış müşteriye, diğer yarısını yarın pazara gelecek müşteriye harcayan B2B şirketleri alır.
İkinci adım reklamın dilidir. B2B şirketleri duygu içeren reklamların sadece tüketici markalarına özgü olduğunu düşünür. Oysa B2B’de satın alma kararını verenler de insandır ve onlar da duygularıyla karar verirler. İşyerlerine gelirken duygularını evde bırakmazlar. Bir makine satın alan satın alma müdürü sadece makine satın almaz. O makine markasının verdiği güven onun kariyerini de korur, doğru tedarikçiden satın almak hesap vermesini kolaylaştırır. Satın alma müdürünün yaşadığı bu his, markanın ona sağladığı duygusal faydadır.
Duygu, yarının müşterisinin aklına girmenin de yoludur. Bugün değil de ileride satın alacak müşterinin dikkatini çeken ve aklında kalan şey duygudur. Bugün pazarda olmayan müşteri ürünün teknik özelliklerini dinlemez, çünkü o ürüne şu anda ihtiyacı yoktur. Ama duygularına hitap eden bir reklamı, ürüne hiç ihtiyacı olmasa da izler ve hatırlar. B2B şirketleri ise reklamlarında bunun tam tersini yapar. Dünyanın farklı ülkelerinde yapılmış 435 B2B kampanyasını inceleyen bir araştırma, B2B şirketlerinin tüketici markalarına kıyasla reklamlarında ürün bilgisi vermeyi yaklaşık 2 kat daha fazla, insanların duygularına seslenmeyi yaklaşık 4 kat daha az tercih ettiğini gösterdi. Bu alışkanlığı bozan markalardan biri Volvo’dur. Volvo bir kamyon reklamında Jean-Claude Van Damme’ı geri geri giden iki kamyonun aynaları arasında ayakta durdurdu ve direksiyonun hassasiyetini mantıksal bir söylemle değil, izleyeni şaşırtarak anlattı. Kamyon müşterilerinin %85’i markadan ve kampanyadan haberdar oldu, satın alma niyetleri %40’tan fazla arttı.
Üçüncü adım fikre imandır. Bir B2B markasının bir fikre iman etmesi, aynı fikri yıllarca, her mecrada ve müşterileriyle karşılaştığı her yerde tekrar etmesi demektir. Fuardaki stant, sektör yayınlarındaki ilan, LinkedIn’deki paylaşım, satış temsilcisinin sunumu ve teklif dosyasının kapağı aynı fikri taşıdığında marka hafızaya girer.
Bu fikir elbette bazı B2B şirketleri için geçerli değildir. Mesela dünyada potansiyel kırk müşterisi olan bir şirket bu müşterilerin hepsini tanıdığı için geniş kitleye reklam yapmaz. Ama belirli bir büyüklüğe gelmiş, kolay ulaşabildiği müşterilerine satış yapmış bir şirketin büyümesi artık kendisini tanımayan müşterilere satış yapmasına bağlıdır. Yalnızca bugün pazara çıkmış müşteriye satış reklamı yapan B2B markaları, çok etkin reklam yaparak küçülebilir.
2027’de B2B şirketlerinin yaşaması gereken anlayış değişikliği, bugünün müşterisine satış yapmak kadar yarının müşterisinin aklına girmeye de yatırım yapmaktır.
Pazarlama dünyasında müşteri sadakati uzun yıllardır büyümenin temel hedeflerinden biri olarak görülürken, araştırmalar yeni müşteri kazanımının ve pazar penetrasyonunun önemini ortaya koyuyor. Sizce şirketler neden hâlâ mevcut müşterilerine odaklanmayı büyümenin en güvenli yolu olarak görüyor?
Öncelikle büyümenin kaynağının yeni müşteriler olduğu fikrini ortaya atan ve bunu araştırmalarla destekleyenlerin bilimsel pazarlama okulu olduğunu vurgulamak isterim. Hal böyleyken, markaların yeni müşteriler yerine mevcut müşterilere odaklanma yanlışı içinde olmasının üç nedeni var. Birincisi, sadakat programlarını ölçmek kolaydır. Bir marka mevcut müşterilerine bir indirim teklif ettiğinde, bu teklifi kabul edenlerin büyük çoğunluğu zaten yakın gelecekte o markadan alışveriş yapmayı planlayan müşterilerdir. Yani indirim olmasa da bu müşteriler alışveriş yapacaktır. Yöneticiler ölçtükleri bu sonuçlara bakıp programın işe yaradığını düşünürler. Bir marka kendi küçük dünyası içinde çok verimli pazarlama faaliyetleri yaparak olduğu yerde sayabilir.
Bu, indirimin işe yaramadığı anlamına gelmez. Bir danışmanın “İndirim yapmayalım” demesi kolaydır ama patronun bugün nakit akışını düzeltmeye ihtiyacı vardır. İndirimler elbette satış artırır. Ama indirim bir yandan zaten satın alacak olan müşteriye daha ucuza satar, diğer yandan birçok markayı dönüşümlü satın alan müşterinin bir alışverişini o dönem için markaya çeker. İkisi de yeni müşteri kazandırmaz ve şirket bu satışları kârından feragat ederek yapar. Bu yüzden indirim satışı canlandırmak için kullanılan bir araç olarak kalmalı, şirketin satış politikasına dönüşmemelidir. Asıl iş, indirime bel bağlamadan satış yapabilen bir marka kurmanın yollarını aramaktır.
Mevcut müşteriye odaklanmanın ikinci nedeni, büyük tutarda satın alan müşterinin yarattığı psikolojik cazibedir. Kapalıçarşı esnafı bu müşterilere “kalın müşteri” der, kurumsal B2B şirketleri “key account” der. Ben de araştırma şirketi yönetirken yılda milyonlarca dolarlık araştırma yaptıran büyük müşterilere daha çok özen gösterir, iki yılda bir araştırma yaptıran şirketlere farklı gözle bakardım. Tek seferde büyük bir iş yapmak her şirket için hem daha kolaydır hem daha tatmin edicidir. Bugün çoğu şirket, zamanında benim de yaptığım bu hataya düşüyor maalesef.
Üçüncüsü, yöneticiler müşterilerine ortalama kavramıyla bakar ama ortalamalar gerçeği gizler. Oysa her markanın müşterilerinin %80 oranındaki büyük çoğunluğu markayı seyrek satın alanlardır ve bu kalabalık gelirin yaklaşık %40’ını getirir. Müşterilerin %20’lik kesimi ise gelirin %60’ını oluşturur. Eğer bir şirket sadece en çok satın alma yapan %20’ye odaklanırsa büyüme imkânı bulamaz, çünkü gelirinin %40’ını getiren çoğunluğu ihmal etmiş olur. Ayrıca bugünün seyrek ya da az satın alma yapan müşterilerinin bir bölümü yarının yoğun satın alma yapan müşterileri olacaktır. Markayı henüz satın almamış olanlar da mevcut müşterilere kıyaslanamayacak kadar büyük bir kitledir.
Üstelik her marka her dönem müşteri kaybeder. Markaların müşteri tabanı dibinde delikler olan bir kova gibidir. Büyümek, kovaya dışarıdan yeni su eklemekle mümkündür. Bunu da yalnızca yeni müşteri sağlar.
Şirketler mevcut müşterilerine odaklanmayı güvenli bir yol sanır, çünkü sonucunu ölçmek kolaydır, büyük müşteri cazip görünür ve ortalamalar seyrek satın alanları gizler. Oysa bu yol şirketi büyütmez, yerinde saydırır. Büyümenin yolu yeni müşteri kazanmaktır.
Markalar güncel kalabilmek için kimliklerini ve iletişim dillerini sürekli yenileme eğiliminde. Sizce 2027’de markaların tüketici hafızasındaki yerini koruması için hangi unsurlarda tutarlı kalması, hangi alanlarda değişime açık olması gerekiyor?
Markanın hammaddesi hafızadır. Bir markanın uzun yıllar kullandığı ismi, rengi, logosu, ambalajı, sloganı, müziği insanların zihnine sessizce yerleşir ve marka hafızasını oluşturur. Bunlar markanın alametifarikalarıdır. Rakipler ürününüzü kopyalayabilir ama isminiz, renginiz, sloganınız yalnızca size aittir. Bu unsurlar ve reklamın taşıdığı ana fikir hep tutarlı kalmalıdır.
Bir yönetici, bir reklam ajansı ya da bir tasarımcı sırf yenilik yapma isteğiyle bunları değiştirirse yıllar boyu oluşmuş hafıza kalıpları bir anda sıfırlanır. Coca-Cola bir asırdır aynı logo, aynı renkler, aynı şişeyle pazarlama yapmaktan sıkılmıyor. Markaların yöneticileri de Coca-Cola’nın yaptığı gibi kendi marka kimliklerinde ısrar etmelidir.
Değişime açık olması gereken ise reklamın içeriği ve mecralara uyarlanmasıdır. Reklam kopyaları bir süre sonra eskir, yeni filmler çekmek gerekir. Ama yeni film eskisinin yerine geçmek için değil, eskisinin üzerine inşa edilmek için yani mevcut marka hafızasını tazelemek için yapılır. Reklam ajanslarına yeni dönemin siparişini verirken çoğu zaman “Bize eski reklamın aynısını yapın ama yepyeni bir reklam olsun” derim. Instagram’ın, LinkedIn’in, TikTok’un kendine özgü bir dili vardır, marka her mecraya kendini uyarlamak zorundadır ama marka kimliği ve iletişim dili her mecrada aynı kalmalıdır.
Markalar 2027’de de isimlerinde, renklerinde, logolarında, sloganlarında ve reklamlarının ana fikrinde tutarlı kalmalı, reklamlarının içeriğini ve mecralara uyarlanmasını ise tazelemelidir.
Marka büyümesinde bilinirlik ve fiziksel bulunurluğun yanı sıra satın alma sürecindeki engellerin azaltılması da önemli. Sizce Türkiye’deki markalar bu alanlardan hangisini daha fazla ihmal ediyor ve 2027’de önceliklerini nasıl belirlemeli?
Türk sanayicileri en çok bilinirliği ihmal ediyor. Mükemmel ürün yapıyor, rekabetçi fiyatla satıyor ama markalarını insanların zihnine sokamıyor. Aynı zamanda hem Türkiye’de hem yurtdışında bulunurluk sorunu da yaşıyor.
Ama hem B2B hem B2C sektörlerde en çok ihmal edilen konu, satın almanın önündeki engellerdir. Pazarlamacılar bütün çabalarını insanlara markayı satın almaları için gerekçe bulmaya harcıyorlar. Oysa çoğu zaman markalar, satın alma anında müşterinin önüne bir engel çıktığı için satış yapamaz. Bulunamayan stok, beklenmedik kargo ücreti, uzun formlar, ulaşılamayan teknik belge, sorunu anlamayan bir çağrı merkezi müşteriyi son adımda kaçırır. Geçenlerde makine, kablo, vana ve yazılım gibi alanlarda iş yapan on sanayi şirketinin web sitesini inceledim. Dördünde teklif isteyecek bir buton bile yoktu, hiçbiri teslim süresini söylemiyordu.
Engel kaldırmayı sistemli bir şekilde yapmak çoğu şirketin yapmadığı bir iştir çünkü yöneticiler ölçebildikleri maliyetleri düşürmeye odaklanırken müşterinin hayatını kolaylaştırarak kazanacakları geliri göremezler.
Türk markaları en çok bilinirliği ve satın almanın önündeki engelleri ihmal ediyor. 2027’de önceliği, markalarını müşterinin aklına sokmaya ve müşterinin satın alırken hiçbir engelle karşılaşmamasına vermeleri gerekiyor.
Yapay zekâ, reklam üretiminden tüketici analizine kadar pazarlamanın birçok alanında yeni olanaklar sunuyor. Sizce bu teknolojiler 2027’de markaların büyümesini nasıl etkileyecek ve pazarlama yöneticileri teknolojinin gerçek katkısını nasıl ayırt edebilecek?
Pazarlamada dijital medyayı nasıl hemen hayatımıza kattıysak yapay zekâyı da öyle kattık. Bütün yeni ve yararlı teknolojileri en kısa sürede kullanmalıyız. Ama yeni teknolojiler işimizi kolaylaştırsa da markaların büyümesinin altında yatan kanunları değiştirmez. Yapay zekâ reklamı daha hızlı ve daha ucuz üretmeyi sağlayabilir ama reklamın dikkat çekmesi, duygu aktarması ve markayı ihtiyaç anlarıyla eşleştirmesi gerekliliği değişmez.
Gerçek katkıyı ayırt etmek için iki soru yeterli. Birincisi, “Bu teknoloji insanın değişmeyen hangi ihtiyacına cevap veriyor?” sorusudur. Amazon’un kurucusu Jeff Bezos işini bu soru üzerine kurdu. Bezos, on yıl sonra da hiçbir müşterinin daha pahalıya satın almak ya da daha geç teslim almak istemeyeceğini, bu yüzden düşük fiyata ve hızlı teslimata yaptığı yatırımın her zaman karşılığını alacağını söyler. Yeni teknolojileri hayata geçirme konusundaki cevabımızın içinde insanın temel ihtiyaçları yoksa geriye sadece yeni bir teknoloji kalır. İkincisi, “Bu teknoloji müşterinin hayatını mı kolaylaştırıyor, yoksa sadece benim maliyetimi mi düşürüyor?” sorusudur.
İkinci sorunun neden önemli olduğunu hepimizin aşina olduğu bir sahne gösterir. Bir banka müşterisi kart sorununu çözmek için çağrı merkezini arıyor, karşısına bir yapay zekâ asistanı çıkıyor. Müşteri sorununu birkaç kez anlatıyor ama asistan onu anlamıyor. “Operatöre bağla” diyor, “Şu an operatörümüz müsait değil” cevabını alıyor. Banka çağrı merkezine yapay zekâ asistanı koyarak kendi hesabınca maliyet düşürmüştür ama bu maliyeti derdini anlatabilecek bir muhatap bulamayan müşteri ödemiştir. Maliyet azaltmak mühendisliğin konusudur. Müşteriye değer katmak ise bir yaratıcılık işidir.
Ben en çok, çağrı merkezinde otomatik cevap veren yazılımlar yerine müşterinin sorununu çözecek yetkiyle donatılmış insanları en önce hangi şirketin kullanacağını merak ediyorum. Teknoloji aracımız olmalı, amacımız değil.
Yapay zekâ markaları kendiliğinden büyütmeyecek. Yapay zekâyı müşterilerin hayatını kolaylaştırmak için kullanan markalar büyüyecek. Eğer bir teknoloji müşterinin hayatına katkı sağlıyorsa yararlı bir teknolojidir. Ama sadece maliyet düşürmeye yarıyor, müşteriye ek bir yük getiriyorsa, şirkete kazanç sağlasa bile markaya zarar veren bir teknolojidir.
Yıllardır pazarlama dünyasında doğru kabul edilen pek çok yaklaşımı bilimsel araştırmalar ışığında sorguluyorsunuz. Sizce Türkiye’deki pazarlama profesyonellerinin, mevcut kanıtlara rağmen vazgeçmekte en fazla zorlandığı yanlış kabul hangisi?
Farklılaşma ve konumlandırma. Pazarlamayı öğrenmeye başlayan herkesin karşılaştığı ilk soru, “İnsanlar rakip markalar yerine sizin markanızı neden satın alsınlar?” sorusudur. Bu inanç o kadar derinlere işlemiştir ki, hiçbir pazarlamacının aklına “Satmak için gerçekten farklı olmamıza gerek var mı?” sorusu gelmez.
Ben de uzun yıllar konumlandırmanın hararetli savunucularındandım. Bu kavramla 1980’lerin sonunda tanıştım, kısa sürede benim için sihirli bir pazarlama yöntemine dönüştü. Danışmanlık verdiğim bütün markaları doğru konumu bulup rakiplerinden sıyrılmaları için yönlendirdim. Sonra beni bilimsel pazarlamayla tanıştıran Byron Sharp’ın kitabını okudum ve bu inancın gerçek hayatta karşılığı olmadığını anladım.
Konumlandırma kâğıt üzerinde son derece mantıklıdır ama gerçek hayatta hiçbir marka ele geçirdiği bir konumu koruyamaz çünkü rekabet buna izin vermez. Markalar gerçekten farklılaşsaydı müşterileri de farklı insanlar olurdu. Oysa aynı pazar bölümünde rekabet eden markaları satın alanlar aynı tür insanlardır ve markalar müşterilerini pazar payları oranında paylaşır. Her müşteri aynı nedenlerle farklı markaları satın aldığı için hiçbir marka kategorinin ortak bir özelliğini sahiplenerek rakiplerinden farklılaşamaz.
Markalar farklılaşamaz ama ayrışabilir. İsimleriyle, renkleriyle, logolarıyla, sloganlarıyla kalabalığın içinde fark edilebilirler. Pazarlamacının görevi, rakiplerle benzer olan ürünü, benzer fiyatla, aynı satış noktalarında, neredeyse hiç düşünmeden karar veren insanlara rakiplerden daha çok satabilmektir.
Türkiye’deki pazarlamacıların vazgeçmekte en çok zorlandığı yanlış, bir markanın satabilmek için rakiplerinden farklı olması gerektiği inancıdır.
Son olarak, 2027’ye ilişkin öngörülerinizi almak isteriz. Bugün pazarlama dünyasında etkisinin abartıldığını düşündüğünüz bir gelişme ile markaların geleceği açısından yeterince önemsenmeyen bir konuyu paylaşmanızı istesek bunlar neler olurdu?
Geleceği kimse bilemez. Ama bugün olup bitenlere dikkatle bakan biri, neyin abartıldığını ve neyin gözden kaçtığını görebilir. Bu yüzden size bir kehanet değil, bugün gördüğüm iki konuyu anlatacağım. Bunlardan biri etkisi abartılan değişim klişesi, diğeri yeterince önemsenmeyen satın almayı kolaylaştırma konusudur.
Etkisi abartılan gelişme, “Dünya hiç olmadığı kadar hızlı değişiyor” klişesidir. Yapay zekâ ve robotların birkaç yıl içinde dünyayı kökten değiştireceğini, her şeyin baştan yazılacağını anlatan çok konuşmacı var. Pandemi günlerinde de pek çok uzman pazarlamanın bir daha asla eskisi gibi olmayacağını söylemişti. Aradan yıllar geçti, bu kehanetlerin hiçbiri gerçekleşmedi. Dünya daha hızlı değil, her zamanki hızında değişiyor. Değişim klişesine kapılan yönetici, bu yıl neyin moda olduğunu kovalamaktan markasını büyütecek esaslara odaklanamaz. Z kuşağı söylemi de bunun bir parçasıdır. Gençlere atfedilen özelliklerin çoğu kuşaktan değil yaştan ve gelirden kaynaklanır.
Yeterince önemsenmeyen konu ise satın almayı kolaylaştırmaktır. Yemeksepeti ve Trendyol gibi markalar yeni bir ürün icat ederek değil, satın almanın önündeki engelleri kaldırarak büyüdü. Ürün inovasyonu kadar değerli olan, bir markanın satışı nasıl yaptığındaki inovasyondur. Önümüzdeki yıllarda ürün inovasyonlarından daha çok satış inovasyonlarının konuşulacağı bir dönem yaşayacağız. 2027’de markaları büyütecek olan, değişim klişesinin peşinden koşmak değil, müşterinin satın almasını kolaylaştırmak olacak.
İnsanlar ihtiyaçlarını karşılayan, işlerini gören ve hayatlarını kolaylaştıran markaları satın alırlar. Bu evrensel gerçek 2027’de de değişmeyecek.
