Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?, Pazarlama Reçeteleri, İleri Dönüşüm Kutusu, Başka Akmerkez Yok, Marka Ve Yönetimi, Reklamlardan Sonra ve Türkiyenin ilk İngilizce pazarlama alanı kitabı olan Marketing Recipes’ın yazarı, Markam Danışmanlık şirketinin kurucusu Güven Borça’ya sorduk;
1. Marka iletişiminde Offline ve Online stratejiler konuşuluyor, Nedir bu Offline, Online terimleri?
Pazarlama ve yönetim işlerinde böyle afili terimler bitmez çünkü biz danışmanlara iş, yazarlara konu lazım. Eskiden ATL-BTL vardı, şimdi ON-OFF. İleride başka şeyler çıkar. Tabii ki bu kavramların altındaki gerçek ihmal edilemez ama özünde çok da takılmamak, işin merkezine oturtmamak lazım bu tür terimleri. Büyük resme bakıp temel meseleyi görmek lazım öncelikle. Nihayetinde bir insana ulaşmaya çalışıp onun bir ihtiyacını karşılamaya talip oluyoruz. Becerirsek kendisine bir deneyim yaşatıp tatmin sağlıyoruz ve paramızı alıyoruz. Şöyle ya da böyle.
2. Dijital mecralarda marka yaratma süreci hangi aşamalardan oluşuyor. Bir marka offline olarak hayata geçip, daha sonra online bir platformda mücadele vermeye başladığında ana marka stratejilerinde keskin dönüşler yapmalı mıdır? Offline ruh ile hayatına başlayan klasik bir marka Online bir ruha bürünebilir mi? Mümkünse bunu nasıl sağlar ? Bunda yeteri kadar başarılı olabilir mi?
Online ve offline tarzları, dilleri farklı olabilir, farklıdır da ama ben ruhun çok değişmediğini düşünen eski okula mensubum. O yüzden, bir markanın kanala göre ruhsal durumunu sorgulamasını ve değiştirmesini doğru bulmuyorum. Markaları insanlar gibi gören marka kişiliği yaklaşımını da benimsiyorum çünkü dediğim gibi, sonuçta bir insanın bir ihtiyacını karşılamak üzere kendisine bir mesaj iletiyoruz. Her kanalda faklı bir kişilik sergilemek bence psikolojik bir sorundur, kişilik bozukluğudur. Kişiliğimizi sağlam tutmak, özümüzü korumak önemlidir. Son dönemlerde yaşanan sorunların temelinde de bunu koruyamamak vardır. Yani kişiliğimiz, duruşumuz sağlam olacak ama eskiye göre daha fazla lisan bileceğiz. Bilmemiz gerekiyor. Yeni dönemin ihtiyacı bu; daha fazla lisan bilmek, kişilik değiştirmek değil.
3. Yıllarca klasik pazarlama yöntemleriyle yönetilen markalar yakın dönemde nasıl bir gelişim içerisine girmelidirler. Genel düzlemde Dede’den, Baba’ya, yakın zamanda da Baba’dan çocuğa doğru devrolan markaları ne gibi sorunlar bekliyor?
Babamızın döneminde, iletişimi sadece reklam ve/veya PR ajansının yönlendirmesiyle bir yere gelmiş eski markalarımızın yeni düzene uyması için ciddi değişimlerden geçmesi şart. Buralarda markaların profesyonel marka yöneticileri tarafından yönetilmesi lazım, doğrudan patron ve usta reklamcı tarafından değil. Bu bağlamda devir ve iş pratiği hızla değişiyor. İletişimi yöneten paydaşların sayısı çok arttı ve koordinasyon kritik hale geldi. Her işi patronla yürütmeye alışmış efsane reklamcılarımızın işleri ve havaları da eskisi gibi değil. Açıkçası markaları devralan çocukların da işleri zor çünkü babalarının dönemindeki rahat piyasalar, büyük karlar yok artık. Babalarını ikna edemiyorlar çoğu zaman çünkü onlar görece rahat para kazanmış. Şimdi iş çok daha karmaşık ve babaların, hele dedelerin bunu anlamaları güç. Türkiye’de bazı şeylerin değişmesi için kurucu sanayici neslin emekli edilmesi şart, bir başka detay olarak.
4. Pazarlama yönetimi, marka yönetimi açısından değerlendirdiğinizde Avrupa başta olmak üzere dünyanın birçok ülkesinde hızla yayılan “Sanayi 4.0” ile birlikte Türkiye’de Kobi’leri bekleyen tehlike ve fırsatlar nelerdir?
Sanayi 4.0 herkes için büyük tehdit. Bir yandan Alman makine endüstrisine daha fazla para öderken diğer yandan istihdam kayıpları yaşayacağız. Kobilerimiz fasonculuktan nitelikli fasonculuğa geçecek belki ama yaratılan katma değer artışı ve istihdam kaybına değecek mi bilmiyorum. Öbür taraftan, yapmazsan da olmaz. Dünyadaki rakiplerin buna geçiyor… Buradaki tehditlere karşı benim aklıma ilk gelen markalaşmak tabii ki. Neyi ne kadar markalaştırırsak bağımsızlığımız ve yarattığımız katma değer o kadar artar. Ayrıca ülkemizde üretilen ürünlere yönelik bir iletişim/teşvik kampanyasının da zamanının geldiğini düşünüyorum. Eskinin Yerli Malı kampanyasının modern bir versiyonu tasarlanmalı çünkü dünyada korumacılık artıyor ve biz bazı liberal ezberlere kanıp zemin kaybediyoruz.
5. Sektör profesyonellerine ve yeni mezun genç arkadaşlara vereceğiniz “3 tavsiye” ne olur?
- Eski ezberlere yüz vermeyin. Kurumsal bir şirkette masa başı iş bulma dışındaki seçeneklere açık olun
- Sevdiğiniz işi yapın çünkü artık kariyer ve hayat çok uzun
- Yeniliklere açık olun ama eskiyi, geleneği, insanı anlamaya da çaba gösterin.
Yorum Yap