Pazarlama İletişimi’nin “2027’ye Bakış” röportaj serisinde, pazarlama dünyasının deneyimli isimlerinden, Markabeyi kimliğiyle de tanınan Savaş Ceneviz ile bir araya geldik. Marka sadakatinden yapay zekânın yaratıcılığa etkisine, değişen tüketici davranışlarından Türkiye’de marka yönetiminin geleceğine uzanan sohbetimizde, pazarlamanın dönüşümünü ve önümüzdeki dönemin beraberinde getireceği fırsatları ele aldık.
2027’ye yaklaşırken pazarlama dünyasının en büyük kırılması ne olacak?
Bence en önemli değişim, tüketicinin markaya ulaşma ve seçeneklerini değerlendirme biçiminde yaşanacak. Bugüne kadar çoğunlukla insanın dikkatini çekmeye çalıştık. Şimdi o insanın araştırmasına, karşılaştırmasına ve giderek satın alma sürecine yardımcı olan yapay zekâ sistemlerini de düşünmemiz gerekiyor.
Benim 2027 öngörüm, markaların hem tüketici tarafından tercih edilmeye hem de bu yeni aracılar tarafından doğru anlaşılmaya çalışacağı bir döneme gireceğimiz yönünde. Ürün bilgisi, teslimat koşulları, kullanıcı deneyimleri ve markanın iddialarını destekleyen kanıtlar daha fazla önem kazanacak.
Bu nedenle sorgulamamız gereken ilk yaklaşım, görünürlüğü başarıyla eşitlemek. Çok konuşulabilirsiniz; fakat tüketicinin ihtiyacına açık bir cevap veremiyorsanız satın alma kararında yer bulamayabilirsiniz.
2027’de güçlü bir marka inşa etmenin temel koşulu ne olacak?
Ben güçlü markanın temelinde tutarlılık görüyorum. Reklamda verdiğiniz söz, raftaki ürün, internet sitesindeki bilgi ve sorun yaşandığında alınan cevap birbirini tamamlamalı. Tüketici markayı bizim organizasyon şemamızdaki gibi bölümlere ayırmıyor. Onun için bütün bu temaslar tek bir deneyim.
Bilinirlik sizi seçenekler arasına sokar. Güven, tercih edilmenizi kolaylaştırır. Deneyim, yeniden satın alınmanızda belirleyici olur. Duygusal bağ ise zaman içinde bu ilişkinin güçlenmesini sağlar. Her kategoride bunların ağırlığı aynı değildir. Günlük bir ihtiyaç ürününde kolay bulunabilirlik çok önemliyken, yüksek bedelli bir üründe satış sonrası hizmet daha fazla öne çıkabilir.
2027’de güçlü marka olmak, tüketicinin “Bu markadan ne bekleyeceğimi biliyorum” diyebilmesini sağlamakla yakından ilişkili olacak.
Türkiye’de tüketicinin tercihinde fiyat mı, marka değeri mi belirleyici olacak?
Tüketicinin bütçesine giremeyen bir markanın, yalnızca marka değeriyle tercih edilmesini beklemek gerçekçi değil. Ancak fiyatı tek belirleyici kabul etmek de tüketiciyi eksik okumak olur. İnsanlar bütçeleri daraldığında yanlış seçim yapmanın maliyetini de düşünüyor. Dayanıklılık, güvenilirlik, kullanım süresi ve hizmet bu nedenle önemini koruyor.
Ben 2027’de tüketicinin ödediği paranın karşılığını daha fazla sorgulayacağını düşünüyorum. Markanın görevi de bu karşılığı anlaşılır biçimde göstermek olacak.
İndirim rekabetine sıkışmadan büyümek isteyen markalar ürün çeşitliliğini, ambalaj büyüklüklerini, dağıtım maliyetlerini ve tekrar satın alma nedenlerini birlikte değerlendirmeli. Her müşteriye aynı ürünü indirimle satmak yerine, farklı bütçeler için anlamlı seçenekler geliştirmek daha kalıcı bir yol olabilir.
Yapay zekâ markaları birbirine mi benzetecek, yaratıcı olanlarla diğerleri arasındaki farkı mı büyütecek?
İkisinin de olacağını düşünüyorum. Aynı araçlara benzer sorular sorup ilk çıkan cevabı kullanan markalar birbirine yaklaşacak. Kendi müşterisini tanıyan, özgün verisi olan ve ne aradığını bilen ekipler ise bu araçlardan daha fazla yararlanabilecek.
Boston Consulting Group’un akademisyenlerle birlikte yürüttüğü 2023 tarihli deney bu ikili etkiyi güzel gösteriyor. Belirli yaratıcı ürün geliştirme görevlerinde GPT-4 kullanan katılımcılar daha yüksek performans gösterirken, grubun ürettiği fikirlerin çeşitliliği azalmıştı. Bu, belirli görevler ve o dönemin modeliyle yapılmış bir çalışma; bütün yaratıcı süreçlere aynı oranlarla uygulanamaz. Ancak daha iyi görünen çıktılar üretirken birbirimize benzeme riskini anlatması açısından değerli.
Benim için yaratıcılığın başlangıcı hâlâ iyi gözleme sahip olmak. Mağazada duyduğunuz bir cümle, mutsuzluk yaratılan bir müşteri veya müşteri hizmetlerine tekrar tekrar gelen bir şikâyet, güçlü bir fikrin başlangıcı olabilir.
2027’de farkı yalnızca araç kullanma becerisi geliştirmeyecek aynı zamanda hangi problemi çözmeye değer bulduğumuz ve çıkan fikirler arasından neyi seçtiğimiz de belirleyici olacak.
Tüketiciler yapay zekâyla üretilmiş marka hikâyesiyle gerçek insan deneyimi arasındaki farkı önemseyecek mi?
Bence burada içeriğin ne iddia ettiği belirleyici. Bir animasyonda ya da hayal dünyası üzerine kurulmuş bir reklamda yapay zekâ kullanılmasıyla, hiç yaşanmamış bir müşteri deneyiminin gerçekmiş gibi anlatılması aynı şey değil.
Tüketici her metnin hangi metodla yazıldığını farketmeyebilir. Ancak kendisine gerçek bir deneyim sunulduğu söyleniyorsa bunun gerçek olmasını beklemekte haklıdır. Ürünü kullanmamış bir kişinin memnuniyet hikâyesini üretmek, teknolojiden yararlanmanın ötesinde bir güven sorunu yaratır.
Dove örneğinde de önemli bulduğum nokta bu. Marka, faaliyet alanı ve savunduğu güzellik anlayışı nedeniyle yapay zekâ kullanımına belirli bir sınır koyuyor. Her markanın aynı kararı vermesi gerekmiyor; fakat kendi vaadi açısından nerede durduğunu bilmesi gerekiyor.
Teknolojiyi müşteriyi daha iyi anlamak, bilgiye erişimi kolaylaştırmak ve sorunları daha hızlı çözmek için kullanabiliriz. Samimiyet ise markanın verdiği sözün sorumluluğunu almasıyla korunur.
2027’de tüketiciler kime güvenecek?
Güvenin tek bir kişiye ya da kanala bağlanacağını düşünmüyorum. Bir içerik üreticisi ürünü fark ettirebilir, bir uzman teknik soruları yanıtlayabilir, kullanıcı yorumları günlük deneyimi gösterebilir. Tüketici bunların birbiriyle ne kadar örtüştüğüne bakar. Bu nedenle influencer pazarlamasında takipçi sayısının yanında, kişinin o ürün hakkında konuşmasının dışında nasıl bir deneyime sahip olduğunu sorgulaması gerekiyor. Her kategoride aynı kişinin konuşması zaman içinde inandırıcılığı zayıflatabilir.
Markalar açısından güvenin somut karşılığı yaptığı eylemlerde saklıdır: Ticari ilişkiyi açıkça belirtmek, ürünün özelliklerini filtresiz olduğu gibi anlatabilmek, olumsuz yorumları değerlendirmek, şikâyet karşısında ulaşılabilir ve çözüm odaklı olmaktır.
2027’de “Bize güvenin” demek yeterli olmayacak. Tüketici, markaya güvenmek için somut ve gerçek nedenler arayacak.
Türkiye’de markaların en sık yaptığı stratejik hata sizce ne?
Benim en fazla dikkat çekmek istediğim hata, pazarlama faaliyetlerini kısıtmaktır. Örneğin, Ürün, fiyat, dağıtım ve müşteri deneyimiyle ilgili kararlar verildikten sonra pazarlama ekibinden bunları güçlü bir kampanyayla anlatması beklenebiliyor. Oysa sorun bazen anlatımda değil, teklifin kendisinde oluyor.
Gıda, teknoloji, saat ve ağız bakım ürünleri farklı satın alma dinamiklerine sahip. Bir kategoride işe yarayan yaklaşımı diğerine olduğu gibi taşıyamazsınız. Buna rağmen sektörümüzde başarılı görünen kampanyaları, onları başarılı kılan koşullardan bağımsız direkt örnek alma eğilimi var. Bu da başarısız marka örneklerine neden olabiliyor
Bir diğer mesele de markanın sürekli yön değiştirmesi. Her yeni dönemde başka bir hedef kitleye, başka bir söyleme ve başka bir görsel dünyaya geçildiğinde kontrollü olmak zorlaşıyor. Pazarlama Stratejilerinde Yenilenmek gerekli; fakat yenilenirken tüketicinin zihninde nasıl algılandığımızı bilmeliyiz.
2027’ye hazırlanırken markaların önce şu soruya cevap vermesini isterim: Hangi ihtiyacı, kim için, hangi benzersiz özelliğimizle karşılıyoruz? Bu konuda net bir vaad yoksa iletişim bütçesinin büyüklüğü tek başına yeterli olmayacaktır.
Kısa vadeli satış baskısıyla uzun vadeli marka yatırımı nasıl dengelenmeli?
Türkiye’de bütün şirketlerin bu dengeyi kurabildiğini söylemek zor. Ancak yaşanan baskıyı da anlamak gerekiyor. Şirketin nakit akışı, satış hedefleri ve stokları var. Pazarlama yöneticisi bunlara kayıtsız kalamaz. Aynı zamanda gelecek yılın talebini de düşünmek zorundadır.
Bugün satışın, kârlılığın ve yeni müşteri kazanımının durumunu izlerken; daha uzun dönemde markanın tercih edilme nedenlerine, tekrar satın almaya ve fiyatını koruyabilme gücüne bakmalıyız.
2027’de başarılı pazarlama yöneticisinin finansal okuryazarlığı daha önemli olacak. Yaratıcı bir fikri savunurken onun ticari karşılığını anlatabilmeli; kısa vadede satış getiren bir uygulamanın uzun vadeli maliyetini de gösterebilmeli. Bu dengeyi şirket içinde anlaşılır hâle getirmek, yöneticinin temel sorumluluklarından biri.
Türk markalarının uluslararası büyümesinin önündeki en önemli engel nedir?
Bence temel sorunlardan biri, ihracat başarısıyla marka başarısını aynı kabul etmek. Bir ülkede ürün satmak çok değerli; fakat tüketicinin sizi adıyla araması, tercih etmesi ve yeniden satın alması başka bir aşama.
Üretim yetkinliği ve rekabetçi maliyet önemli avantajlar sağlayabilir. Bunları yerel tüketici bilgisi, dağıtım, satış sonrası hizmet ve tutarlı bir marka yatırımıyla desteklemek gerekiyor. Türkiye’de işe yarayan ambalajın, mesajın veya satış kanalının başka bir ülkede aynı karşılığı bulacağını varsayamayız.
Köklü markaların 2027’deki en büyük riski ne olacak?
Geçmişte kazandıkları güvenin aynı şekilde geleceğe taşınacağını düşünmeleridir. Bir markanın uzun yıllardır var olması önemli; ancak genç bir tüketicinin hayatında ne işe yaradığını da anlatması gerekiyor.
Marka yaşını tek başına bir tercih nedeni olarak sunamaz. O yıllar boyunca oluşan deneyimin bugünkü ürüne, kaliteye ve hizmete nasıl yansıdığını göstermeli. Gençlerle bağ kurmak da yalnızca onların kullandığı kelimeleri reklama taşımakla olmuyor. Nasıl araştırdıklarını, hangi sorunlara takıldıklarını ve markadan ne beklediklerini anlamak gerekiyor.
Benim için sağlıklı yenilenme, markanın tanınmasını sağlayan özellikleri korurken insanların hayatındaki yerini güncelleyebilmesidir.
Yalnızlık ekonomisi ürün geliştirme ve iletişimi nasıl değiştirecek?
Günümüzde Yalnızlık ekonomisi tartışılmaz yeni gerçekliğimiz.
Dünya Sağlık Örgütünün 2025 tarihli Sosyal Bağlantı Komisyonu raporu, dünyada yaklaşık her altı kişiden birinin yalnızlıktan etkilendiğini ortaya koyuyor. Bu veriyi yalnızca yeni bir tüketici segmenti olarak okumayı eksik buluyorum. Ortada insanların yaşam kalitesini ilgilendiren bir mesele var.
Bu gerçekliğe uygun özelliklerde ürün/hizmet geliştirmek bir gereklilik haline geldi. Küçük boyutlu mobilyalar, basit fonksiyonlu, küçük aletler, kompakt tasarımlı eşyalar, ütüleme, yıkama, temizlik, yemek hizmetleri gibi tek kişilik yaşantıya uygun seçenekler yaratılmalı
Toplumsal sorumluluk iletişim kampanyalarının ötesine nasıl geçmeli?
Ben bir projenin samimiyetini değerlendirirken önce şirketin kendi faaliyetleriyle ilişkisine bakıyorum. Şirketin ürününde, tedarikinde, çalışanlarına yaklaşımında veya hizmetinde karşılığı olmayan bir toplumsal fayda söylemi eksik kalıyor.
Projelerin kaç kişiye duyurulduğundan önce, neyi değiştirdiğini konuşmamız gerektiğini düşünüyorum. Başlangıç durumu, hedef, ayrılan kaynak ve elde edilen sonuç açık olmalı. Hedefe ulaşılamayan noktaların da paylaşılması, güvenilirliğin bir parçası.
Markabeyi ile yöneticilik deneyiminiz birbirini nasıl besliyor?
Markabeyi’ni 2015’te hayata geçirirken pazarlama ve marka iletişimi alanındaki bilgiyi paylaşabileceğim bir alan oluşturmak istedim. Zaman içinde farklı sektörleri, yöneticileri ve yaklaşımları yan yana değerlendirebildiğim bir platforma dönüştü.
Aktif yöneticilik tarafı beni işin gerçek koşullarıyla bağlı tutuyor. Bütçeyi, zamanı, üretimi, satış ekibinin beklentisini ve uygulama zorluklarını hesaba katmak zorundasınız. Markabeyi ise kendi gerçekliğimin dışına bakmamı ve benzer sorunların başka alanlarda nasıl ele alındığını görmemi sağlıyor.
İçerideyken gözden kaçabilecek konulardan biri, tüketicinin markaya bizim kadar zaman ayırmadığı gerçeği. Şirket içinde haftalarca tartıştığımız bir mesaj, insanın karşısına birkaç saniyeliğine çıkıyor. Bizim çok önemli bulduğumuz bir ürün özelliği, onun satın alma kararında belirleyici olmayabiliyor.
Bu iki bakış açısını birlikte taşımayı değerli buluyorum. Bir fikrin hem anlatılmaya değer olup olmadığını hem de gerçek koşullarda uygulanıp uygulanamayacağını sorgulama imkânı veriyor.
2027’de sektöre giren genç pazarlamacılar hangi becerilere sahip olmalı?
İyi yazmak, doğru soru sormak, veri okuyabilmek ve insanlarla konuşabilmek hâlâ çok önemli. Bunlara yapay zekâ araçlarını kullanma ve çıkan sonucu değerlendirme becerisi ekleniyor. Araç kullanımı tek başına mesleki yeterlilik anlamına gelmiyor.
Bir araştırmanın örneklemini sorgulamak, satış artışının fiyat artışından mı yoksa daha fazla ürün satılmasından mı kaynaklandığını anlamak, müşteri şikâyetinden ürün geliştirme fırsatı çıkarabilmek gerekiyor. Bunlar günlük iş hayatında karşılığı olan beceriler.
Harvard Business School’un BCG ile yürütülen araştırmaya ilişkin değerlendirmesi de yapay zekânın bazı görevlerde performansı artırırken bazı görevlerde sınırları olduğunu gösteriyor. Dolayısıyla gençlerin yalnızca hızlı çıktı üretmeyi değil, o çıktıya ne zaman güvenebileceklerini öğrenmesi gerekiyor.
Artık eksik bulduğum tavsiye, “Bir platformu çok iyi öğren, kariyerin hazır” yaklaşımı. Platform bilgisi değerli ama değişebilir. Tüketici davranışını ve işin ekonomisini anlamak daha kalıcı.
2027 için abartıldığını düşündüğünüz konu ve yeterince konuşulmayan gelişme nedir?
2027 yılı için abartıldığını düşündüğüm konu, özellikle dijitalde satış yapan markalar için sadece influencer’lar üzerinden strateji kurup iletişimleri tek yönlü yapmaları. Türkiye değişken gündemlere sahip bir ülke; marka yüzü olarak belirlediğiniz bir kişi farklı kimliklerle karşınıza çıkıp iletişim stratejinizi zorlayabiliyor.
Marka olarak tek kanallı iletişimin dışında alternatif iletişim kanallarına bakmamız gerekiyor. Yapay zekayı çok fazla entegre etmeye başladık özellikle yaratıcı işlerde bu da benzer işlerin ve mesajların çıkmasına neden oldu özellikle son dönemde radyoda yapay zeka ile yapışmış jingle’lara rastlıyoruz marka ve sektör ayrı olsada iletişim dili aynı bu da ciddi bir basitlik, özensizlik algısına neden oluyor. Her şeyi yapay zeka üzerine kuruyoruz ancak klasik yöntemlere de gereken alanı açmaya devam etmeliyiz. Tek kaynaklı iletişimler ve faaliyetler sürdürülebilir çalışma için tehlikeli. Bırakın sadece iletişimi yakın zamanda Fransa’daki süpermarket zincirinin soğutucu sistemlerine yapılan siber saldırı markaların farklı nelerle tehdit altında olduğunun en önemli göstergelerinden.
Yeterince konuşulmayan konulardan biri ülkemizde 65+ üstü emekli olan ve aktif alışveriş sistemi içinde olan bireyler var. Yaşam süresinin artması ile birlikte dijitalde alışverişçi olma süreleri de artıyor. Ama neredeyse dijital hiçbir uygulamada 65+ yaş bireylerin anlayacağı yalınlıkta uygulamalar yok, ne bankalar ne de alışveriş uygulama arayüzleri bunlara uyumlu ve düşünülmüş değil. Sanki her şey plazalarda çalışan beyaz yakalı hayatını anlamak üzerine kurulu. Bence bu markalar için ciddi hata. Bu konuyu ele alan markalar 2027’de fark yaratacaktır.
