“Amaç”
“Sosyal Medya Pazarlaması” yazı dizisinin birinci bölümünü ufak bir girişle açmak istiyorum. Sosyal Medya yönetiminde her ne kadar yeni olsam da dikkatimi çeken bazı şeyler var ve bunların değişmesi gerektiğini düşünüyorum. Bu yazı dizisinde bence değişmesi ya da daha farklı şekilde uygulanması gereken süreçlere değineceğim.
Pazarlama dediğimiz olay markanın hedef kitlesi ile iletişim kurması ya da olan iletişimi sürdürmesi ve böylece ürün ya da hizmet alınacağı zaman akla gelen marka olmak, markalar arasında yer almaktır. 4P dediğimiz kavram hala güçlü bir şekilde varlığını sürdürüyor fakat bu P’ler arasında fark yaratan ve diğer üç P’ye güç veren, katlanılabilir kılan Promotion’dır. Türkçe olarak tutundurma veya tanıtım gibi farklı şekilerde adlandırılıyor. Bu tanıtımın ana mecrası olarak sosyal medyayı kullanmak biraz göle maya çalmaya benziyor. Sosyal medyayı kullanan insanların amacı boş zamanlarını arkadaşlarının neler yaptığına ve eğlenceli içeriklere bakarak nisbeten verimli geçirmek. İnsanların çoğu bu mecralarda dolaşırken kafaları dağınık olur ya da dağıtmaya çalışırlar. İçeriğe dikkatlerini vermezler, çoğu zaman göz gezdirirler ve sayfayı aşağıya doğru sürekli kaydırırlar. Bu kaydırma sırasında dikkatlerini çeken bir içerik görürlerse o zaman durup bakarlar.
İçeriğin ilk bakışta dikkat çekmesi paylaşılan hesaba da bağlıdır. Özellikle Facebook’ta içeriğin hemen üstünde paylaşan kişi/sayfa hesabı görüldüğü için insanların kafasında o hesapla alakalı bir kanı vardır ve bazen içeriğe çok dikkat etmeden bu kanıya göre hareket eder. Aynı içeriği sevdiği bir hesap paylaşmışsa kesin bakar ve büyük olasıkla beğenir. Bir markanın kendisi hakkında sosyal medya üzerinde bir kanı oluşturması sadece sosyal medya paylaşımlarıyla ne yazıktır ki oldukça zor. İmkansız değil tabii, fakat sosyal medya üzerinde reklam vermeden bu işi başarmak ciddi bir emek ve zaman ister. Reklamla bile çok zordur. Ajansların markalar için hazırladığı haftalık/aylık planlar dahilinde çıkan içeriklerden bu performansı beklemek tek kolon loto oynadıktan sonra gidip alıcısıymış gibi lüks SUV araştırmaya benziyor. Aylık/haftalık içerikler markanın varolan iletişimini sürdürmek için kullanılmalıdır. Stratejisi yeni biri ile tanışma üzerine değil, tanıştığınız insanlarla iletişimi kesmemek, kendinizi unutturmamak üzerine kurulmalıdır.
Peki yeni insanlarla nasıl tanışacaksınız? Sürdürülebilir ilişkiler konusunda online arkadaşlık sitelerinin başarı oranı ve başarılı oldukları alanlarda neden başarılı oldukları sizin için referans olabilir. Birileri ile ilk defa iletişime geçecekseniz öncelikli tercihiniz geleneksel medya kanalları olmalıdır. Sizi gördüklerinde belli bir güven ortamının olduğu alanlarda kendinizi göstermelisiniz. Özellikle TV reklamları etkisini sürdürmeye devam ediyorken, online’da da paylaşabileceğiniz ve reklam vererek yayabileceğiniz bir video çok mantıklı bir karar olacaktır. İnsanların sosyal medya hesabınız ve markanız arasında bir bağlantı kurması lazım. Kimliği veya karakteri olmayan bir markanın sosyal medya hesabı çok etkili olmayacaktır. Kendinize referans olarak birkaç markayı belirleyin ve hesaplarına bakın. Sosyal medyada var olan her hesabın fiziksel hayatta sosyal bir karşılığı var. Markalar için bu karşılığın yerini ürün alamıyor. Çünkü ürünü ellerine aldıklarında tüketici onunla konuşamıyor veya şakalaşamıyorlar. Onlar üzerinde tüketim veya kullanım sırasındaki deneyim dışında etki bırakacak bir etkileşimleri olmuyor. Sosyal bir bağlantıları yok. Bu bağlantıyı kurabilmeniz lazım. Bağlantıyı kurma yönteminizde markanızın bir parçası olacaktır.
Tüm bu aşamalardan sonra sosyal medya içeriklerinizi hazırlarken “Ben burdayım!” diye bağırıp ilgisiz alakasız insanları çağırmak yerine tarafınızı belli ettikten sonra sizinle iletişime geçen insanlarla uygun bir dille konuşmanız gerekiyor. Böylece sosyal medyada iletişimde olduğunuz kitle sadık bir müşteri kitlesi olma yolunda emin adımlarla ilerlemenin yanında, ister WOM deyin ister Advocate Marketing, sizin reklamınızı da yapacaklardır.
İçerik Yönetimi
Yazı dizisinin ilk bölümünde sosyal medyada amacınızın ne olması gerektiğine değinmiş ve nasıl bir yol izlemeniz gerektiğinden bahsetmiştim. İkinci bölümde ise bu sürecin nasıl yönetilmesi gerektiği hakkında düşüncelerimi paylaşacağım.
Markalar için sosyal medya mecraları, hedef kitleleri ve halihazırdaki müşterileri ile iletişimi sürdürmek için çok önemli bir konumda bulunuyor. Bu iletişimi sağlıklı yönetebilmek ve müşteriler ile bağı güçlendirmek için bu mecralara uygun olarak içerik üretimi yapılıyor. Native Advertising adı verilen ve aslında hiç de yeni bir kavram olmayan, sadece adı yeni konulan bir süreç işliyor. Sosyal medyanın yükseliş döneminde aylık 30 içerik paylaşan markaları görüyorduk. Son zamanlarda bu içerikler 10-16 bandına inmiş durumda ve bu sayıların daha da düşmesi gerekiyor. Şunu kabul etmek gerekir ki insanlar Facebook’a ya da Twitter’a markalardan gelen postları görmeye girmiyor. Amaçları farklı. Markalar paylaştığı o gönderiler ile kullanıcıların deneyim kalitesini düşürüyor. 10-16 tane içeriğin bazen hiçbiri etkileşim almıyor, bazen de birkaç tanesi kullanıcıların bir çoğunun hoşuna gidiyor ve beğeni alıyor. Bir KPI olarak beğeni bence çok önemli bir rakam değil. Yorum ve paylaşım insanların etkileşime girmesi açısından daha önemli, ama Facebook’un politikaları hangi gönderi daha çok beğeni alıyorsa onu göstermek üzere belirlenmiş. Onlar da kullanıcı deneyiminin bölünmemesinden yana tavırlarını koyuyorlar fakat para kazanacakları yeride böylece belirlemiş oluyorlar. Özellikle Facebook’ta, yoğun zaman akışı ve politikaları yüzünden kendi fanlarınız arasında bile görüntülenme sayıları fan sayısına oranla çok düşük seviyelerde kalıyor. Girdiğiniz 10-16 içeriğin sürekli farklı kişilere gösteriliyor olma ihtimali çok yüksek. Ayda girdiğiniz o 15 içeriğin yalnızca 1-2 tanesini gören fanlarınız olduğu kesin. Görseli olmayan, sadece metin içerikleride paylaşılabilir. Özellikle Twitter bu stratejiye çok uygun. Atılan bir tweetin timeline’da görünmemesi ihtimali yok. Görüntülenme sayıları sadece o an online olup olmamasına ve kullanıcının ne kadar geriye gittiğine göre değişiyor.
Üretilen içeriklerin Facebook’ta maksimum 5 olması ve en az 2’sine reklam verilmesi gerektiğini, Twitter’da ise minimum 15 tane içerik girilmesi gerektiğini düşünüyorum. Facebook’ta reklamsız bir şeyler başarmak artık çok zor. Bunu hem mecra hem de kullanıcıların “viral” reklamlara karşı gelişen farkındalığı zorlaştırdı. Artık Facebook’un bir ana akım medya kanalına dönüştüğünü düşünüyorum. Elinde tuttuğu kitleyi kullanarak markalara ve kişilere içerik ürettiren ve bu üretilen içeriği insanlara göstermek için para isteyen bir medya devi haline geldi. Ve insanların kendi mecrasında daha fazla zaman geçirmesi için elinden geleni yapıyor. Twitter’da ise reklamı sadece takipçi kazanmak için vermelisiniz. Zor durumda olan sosyal ağ Facebook’un başarısını taklit etmeye çalışıyor ama kendi yolunu çizmesi lazım, yoksa ezilip gider.
Twitter’a özel olarak, daha zekice metinlerin yer aldığı bir içerik planı oluşturulmalı ve görsel kullanmak zorundaymış gibi hissedilmemeli. Eğer mesajı sade bir metin ile verebiliyorsanız görseli işin dışında tutmanızda fayda var. Hashtag kullanımı ciddi anlamda önemli. Kendinize özel belirlediğiniz bir kaç hashtag altında içeriklerinizi toplayabilir ve herkes için bulunması kolay hale getirebilirsiniz. CHP’nin 1 Kasım seçim kampanyasında kısmen düştüğü hataya düşmemekte fayda var. “Önce Türkiye” gibi içeriklerini hashtagli olarak paylaşırken en eğlenceli paylaşımlarından olan “Türkiye Gerçekleri” içeriklerinde hashtag kullanmadı.
Sonuç olarak Facebook’ta etkileşim için reklama, Twitter’da ise zekaya ihtiyacınız var. Her içeriğe reklam verilemeyeceği için o içeriğe özel olarak çalışılması gerekiyor. Twitter’da insanlar sizden izafiyet teorisini açıklamanızı beklemiyor. Hayatlarında yer alan anlara göndermeler yaptığınız ve inceden dokundurduğunuz, hafif iğneleyici metinler Twitter metinleri olarak karşımıza çıkıyor. Markanızın buna uygun olmadığını düşünüyorsanız haklı olabilirsiniz. Her marka/ürün her mecraya uygun değildir. Ama her marka/ürün Facebook’a uygundur. Çünkü orası Facebook.
İmaj mı Satış mı?
Yazı dizisinin bu bölümünde sosyal medya üzerinden sürdürülen iletişimin sonucunda oluşacak olan, markanın geri dönüş beklentisi ya da ROI’ın hangi kriterlere göre belirlenmesi gerektiğinden bahsedeceğim.
Sosyal medyada hesabı olmayan markaların tüketici ile iletişime geçtiği yerler çoğunlukla kendi kontrolleri dışında olan mecralardan ibarettir. Ürün/hizmet markaları arasında bütçesi olanlar geleneksel medyada reklam çıkarken bütçesi olmayan ya da kalmayanlar ise, ya dijital alanda yaptıkları çalışmalarla ya da market raflarında kendilerine verilen yerde veya satın alanların kullanırken ya da kullandıktan sonra kendi çevrelerinde oluşturdukları genel kanı aracılığı aracılığı ile potansiyel müşterilerine ilk teması sağlamaktalar. Satın alma sonrasındaki deneyim sonucunda oluşan WOM etkisi tamamen kontrol dışında fakat sosyal medya, üretilen içerik ile birlikte verilmek istenen mesaj ve imajın tamamen marka kontrolünde olduğu bir alan. Markaya uygun olarak belirlenen mecralar üzerinden yapılacak iletişim çalışmalarının amacına ilk yazımda değinmiştim. Amaç sıfırdan bir iletişim kurmak değil, iletişimi sürdürmek olmalıydı. Peki bu iletişimin sonucunda beklenti ne yönde olmalı? Direkt olarak satış beklentisine mi girilmeli yoksa uzun vadeli bir stratejik bir bakış açısı ile mi yönetilmeli?
Bu konuda güzel bir metafor kullanmak istiyorum. Ailece bir pikniğe veya kampa gittiniz ve ateş yakılacak. Bu ateşin uzun süre sizi ısıtmasını ve ışık yaymasını istersiniz. Peki bu ateşi saman yakarak mı istediğiniz kıvamda kalmasını sağlarsınız yoksa odun yakarak mı? Cevabı çok açık bir şekilde odun yakmaktır. Saman alevi anında kısa sürede yanar ve etrafı ısıtmadan söner gider. Fakat odun ateşi etrafını çok daha uzun süre boyunca ısıtır. Satış odaklı hamleler ile stratejik ve uzun vadeli bakış açısı ile alınan pozisyonlar arasındaki fark tam olarak bu şekilde açıklanabilir. Eğer şirketinizde sürdürülebilirliğe önem veriyorsanız üretim ve yönetim süreçleriniz ile birlikte pazarlama stratejinizinde sürdürülebilir olması gerekiyor. Kısa vadede yüksek satış getirecek hamlelerin sınırlı sayıda yapılması ve markanızı sıcak tutacak o ateşi ara ara harlayacak, canlandıracak şekilde planlanması lazım.
Çoğu konuda gri tonlarda düşünürüm. Keskin çizgilerin faydadan çok zarar getireceği kanaatim sosyal medya konusunda da aynı. Markanızın hesabını bir e-ticaret sitesi gibi yönetemezsiniz fakat bu sayfalar herhangi bir içerik sayfası olarak da görülemez. Her iki seçenekte hem sayfanızı takip edenler için hem de sizin için fazlasıyla saçma olacaktır. Sayfanızı takip edenler sizin markanıza ilgi duyduğu için takip ediyor. Bu kitleyle alelade, herhangi bir sayfada görebilecekleri içerikler üzerinden iletişim kurmak, en az onları hazır müşteri olarak görüp “Satın al” butonunu gözlerine sokmak kadar mantıksız olur. Sosyal medyada insanlardan bir şeyler isteyebilmeniz için önce bir şeyler vermeniz gerekiyor. Sadece sitenizden linkler paylaşarak veya sadece içerik paylaşarak kullanıcılar ile aranızda karşılıklı olarak sağlıklı bir iletişim kuramazsınız. Bu süreci eski moda takas yöntemiyle yapılan bir alışveriş gibi görmeniz her iki taraf için en doğru seçim olacaktır. Marka olarak yapmanız gereken şey karşı taraftan biraz daha cömert davranmak ve ilk adımı atmak olacaktır.
Entegre Kampanya
Yazı dizimizin bu bölümünde “Sosyal medya üzerindeki iletişiminizi 360 derece kampanyanıza entegre ederken nasıl düşünmelisiniz?” sorusuna cevap arayacağız.
Sosyal medya’da markaların ne yapmaları, ne yapmamaları, nasıl yapmaları, ne zaman yapmaları… Bunlar hakkında birçok bilgiye ya da görüşe birçok farklı kanal ve mecra aracılığıyla ulaşabilirsiniz. Bu yazı dizisinin bir farkı olaması gerekiyordu. Sosyal medya üzerinden iletişim kurmaya çalıştığınız insanlarla daha önceden “tanışıklığınızın” olması gerektiğinden bahsettim. Kullanıcı deneyimini bölmeden o deneyimin bir parçası olmanız gerektiğini ama yalnızca sizi kendi deneyimine kabul eden kullanıcılar için geçerli olduğunu ve bu yüzden tarafınızı belli etmeniz gerektiğinden bahsettim. İçerik sayılarının ne kadar olması gerektiğinden bahsettim. Sayfalarınızı herhangi bir içerik sayfasıymışcasına yönetemeyeceğiniz gibi markanızın alışveriş sitesi gibide yönetemeyecenizden bahsettim. Peki bu sınırlar içerisinde iken sosyal medya hesaplarınızı kampanyalarınıza nasıl entegre edebilirsiniz?
Öncelikle bu konuda hedef kitlenizden çok, sayfanızda halihazırda sizinle etkileşime geçmeye hazır kitlenizi iyi tanımanız lazım. Hazır kitle>Hedef kitle Eğer onlara istediklerini verirseniz onlar size yeni insanlar getireceklerdir. Sosyal medya üzerinden düzenlenen yarışmalar artık çok sıradanlaştı. Ama farklı bir konsept bulup kampanyanıza ve kendinize uyumlu bir şekilde yarışma/çekiliş yapabilecekseniz hiç durmayın derim. Ve sonrasında sizi kopyalayanlara hazır olun. Eğer markanıza “Hava atmak, burnu havada bir cool duruş” yakışıyorsa ek olarak taklitler aslını yüceltir mesajlı bir içerik de hazırlamanızda fayda var.
Benim asıl gelmek istediğim nokta ise markalar arası atışmalar. Bu atışmalar dikkat çekiyor ve yeterince zeki ise eğlendiriyor. Kampanyanızın sosyal medya ayağında rakiplerinize biraz diş göstermeniz ilgiyi sizin üzerinize toplayacaktır. Pazarlamada bazen ürün yerine kategoriyi ön plana çıkartmak daha akıllıca oluyor. Tabi bu genellikle piyasaya o kategoriyi tanıtan marka sizseniz. Ama bazen pastadaki diliminizden çok, dilimi kestiğiniz pastayı büyütmekte doğru hamle olabiliyor. Sizin rakibinizle olan atışmanız ilgiyi sizin üstünüze çekecektir ve hem rakibiniz hem de siz bundan yararlanacaksınız. Ekstrem durumlar dışında pazar payı sıralaması ile orantılı olarak bu fayda dağılımı gerçekleşiyor. Sosyal medya üzerinde rakiplerinize azcık laf atmaktan size zarar gelmez. Danışıklı dövüş olduğu bilinse de insanlar etkilenecektir. Çünkü orda asıl mesele aradaki rekabetin kullanıcıya hissettirilmesi ve kullanıcının bu rekabetin kendisi için olduğunu bilmesinde. Herkes kendisi için çabalanmasını ve emek verilmesini ister. Sizin yaptığınız da tam olarak bu. İnsanlara, onlara değer verdiğinizi hissettirmek. Kampanya süresince rakiplerinizin birkaç gönderisine birer cevap hazırlamanız gayet akıllıca olur. Bu konuda diğer markalarla iletişim kurmak mantıklı seçim olacaktır.
TV reklamlarınızın uzun versiyonlarını paylaşarak ya da yarışma düzenleyerek sosyal medyayı kampanyanıza entegre etmeyi düşünüyorsanız o sadece “Bizim böyle bir kampanyamız var. Bak!” demekten öteye gitmiyor. Zaten TV’de yaptığınız bu ve sosyal medyanın interaktif dinamiklerini kullanamadıkça elinizde entegre bir kampanya olmayacaktır.
Leave a Comment