Bir saptama ile başlayalım: İletişim yönetiminde araştırma vazgeçilmez bir enstrümandır!
Peki siz bu saptamaya katılıyor musunuz? Hadi bakalım o zaman şimdi de parmakları görelim; kurumsal iletişim yönetiminde araştırmadan kimler yararlanıyor? Evet… ? Efendim ? Evet araştırma…
Kulak misafiri olabileceğiniz muhtemel bir diyalogdan temsili bir alıntı; “Vallahi bu konu üzerinde o kadar çok çalışıyoruz ki yine de istediğimiz sonuçlara ulaşamadık. Şaşkınız! Varmak istediğimiz noktanın çok gerisindeyiz. Bakalım, haftaya ekiple yine toplanacağız, daha çok işimiz var, çoook!”
Buradaki en temel problem: “Sorun tespitini doğru yapamamış olmanız” olmasın?
Peki doğru sorun tespitini nasıl mı yapacağız? Elbette araştırma ile!
Araştırmalar kurumlarda genel olarak pazarlama – satış stratejilerine yön vermek ve pazarın fotoğrafını çekmek için kullanılırken; kurum, marka, reklam, itibar gibi iletişim yönetimi kapsamındaki diğer alanlar ne yazık ki çoğu zaman öksüz bırakılır. Oysa araştırma temeline dayandırılmış, ayağı yere basan bir iletişim yönetimi gibisi yoktur!
Araştırıyorum, öyleyse varım!
Kurumsal itibarınızla, markanızla ilgili algının yanlış olduğuna ya da sektörünüzle hatta ürününüzle ilgili ters giden bir şeyler olduğuna dair sinyaller alıyorsanız önce onun ne olduğunu objektif bir biçimde saptamalısınız. Aksi taktirde kişisel düşünceler, öngörüler ile konacak yanlış teşhislerin sizin sorununuzun tedavisine hiç bir faydası olmayacaktır. Üstelik bu yanlış teşhis üzerine pek çok plan, emek ve bütçe harcanacağını da düşünürseniz zincirleme bir hatalar silsilesi içinde kaybolmaktan alıkoyamazsınız kendinizi.
Doğru sorun saptamasına bir örnek verelim; Beyaz Et Sanayicileri ve Damızlıkçıları Birliği tavuk eti ile ilgili asılsız ve olumsuz iddialar karşısında tüketici cephesindeki durumu saptamak ve doğru bir iletişim stratejisi çizmek üzere sektörel bir algı araştırması yaptırır. Bu sonuçlar da düzenlenen basın toplantısı ile kamuoyuna ilan edilir. Sonuç enteresandır; düşünülenin, zannedilenin tersine araştırma sonuçları tüketicinin tavuk tüketimini azaltma gibi bir davranışı olmadığını ortaya koyar. Tavuk etini güvenilir bulmama oranı binde 43’dür. Araştırma tüketicinin tavukla ilgili bir sorunu olmadığı ama tavuk hakkındaki dedikodu ve asılsız iddiaların “bir sorun varmış algısı” yaratığı anlaşılır. Ortada bir iletişim sorunu vardır ve sorunun çözümü için harekete geçilir.
Bir başka örnek ise Gıda Güvenliği Derneği’nden. Gıda Güvenliği Derneği, tüketicilerin gıda güvenliği konusundaki algı ve bilinç düzeyini saptamak amacıyla bir araştırma yaptırır. Araştırma sonrasındaki basın açıklamasından kısa bir alıntı; “Bilgi Düzeyi Araştırması sonuçlarına göre tüketicilerin, alış – veriş tercihlerinde “sağlık üzerine etki” ilk sırada yer almaktadır. Gıdaların sağlık üzerine etkisi konusundaki en güvenilir bilgi kaynağı olarak ise kurumların değil bireylerin olduğu (doktorlar ve diğer sağlık personeli, aile ve arkadaşlar) saptanır. Doğası gereği gıdalar çok sayıda riski bir arada taşıyan ürünlerdir. Bu risklerin bilim esaslı mevzuata dayalı olarak gıda ve sağlık otoriteleri tarafından yönetilmeleri gerekir. Toplumun bu kuruluşlara bireylerden daha az güvenmesi gıda – sağlık ilişkisi konusunda bugün her kesimin yakındığı kafa karışıklığı ve ortamın kirli bilgi (bilim dışı söylem) üretmeye uygun hale gelmesinin ana nedenidir.”
Doğru sorun tespiti = doğru eylem planı!
Ortaya çıkan bu net ve objektif sonuçlar yerine kişisel kanaatler ve saptamalar üzerine kurulu bir sorun tarifi yapılsa ve bu doğrultuda kurgulanan bir eylem planı ile hareket edilse sizce nereye varılabilirdi?
Evet, bazen araştırma sonuçları sizin de öyle olduğunu tahmin ettiğiniz sonuçlara da hükmedebilir. Böylesi bir durumda merak etmeyin, boşuna araştırma yaptırmış olmazsınız! İşin iyi tarafı araştırma sonuçları sizin hipotezinizi destekler ve elinizi güçlendirir. Daha sağlam bir temel ve daha fazla malzeme ile yola çıkarsınız.
Bu yazının Yönetici Özeti şudur: Araştırma iletişim yönetimi için candır!
Diğer yandan bir kısım iletişimciler olarak çuvaldızı da önce biraz kendimize batırmalıyız derim. İletişim yönetimi sürecinde araştırmaya başvurulması gerektiğine önce kendimiz ikna olmalıyız. Gerekliliğine biz inanmadıkça projelerimizi de doğru temellere dayandıramamış oluruz. Harcanan zaman, emek ve bütçeyi de hemen ekleyelim.
Endişe etmeyin, araştırmaya ayrılacak bütçe, temelsiz bir iletişim planından daha az masraflı olacaktır.
Görsel kaynak; http://www.sbs.ox.ac.uk/sites/default/files/content-images/abstract/businessman-business-sketch.jpg
Yorum Yap