Kriz dönemlerinde en çok “Pazarlamacılar Susar”, bu suskunluk sessizliği ifade etse de aslında bu, daha çok suya, daha çok kaynağa ihtiyaç duyulduğuna işaret eder.
Ekonomik kriz veya daralma dönemlerinde bir çok şirketin yaptığı gibi “masraf kalemi” olarak görünen Pazarlama birimleri genellikle en ciddi darbeyi, şirketin en büyüklerinden alırlar, CEO, GM, GMY fermanı hemen verir ve bir anda kısılması gereken bütçe pazarlama, reklam, iletişim bütçeleri olu verir. Kendilerince haklılardır da “Ne yani gazetede ilan çıkınca, digital’de banner’ın görününce ürünü daha mı iyi satılacaktır?” halbuki oraya harcanması düşünülen para satış ekibine iskonto, kallavi müşteriyi yemeğe götürme, yurt dışı fuarı ile ilişkilendirilen seyahatin finansmanına dönü verince elbette satışlar kısa vadede ve belirli oranda garanti altına alınıverecektir.
Oysa ki bütçesi elinden alınan departman, şekeri elinden alınan çocuğa döner. Kısıtlı bütçeyle ne yapacağını tekrardan gözden geçirmelidir artık. Tabi harcanan para azalınca iletişimin gücüde azalacak ve aslında harcama efektifliği de O oranda düşecektir. Çünkü bazen öyle bir duruma düşersiniz ki, O parayı harcadığınızda ne etkin bir iletişim sağlamış olacaksınızdır, ne de başarı gösterebileceksinizdir. Tabi savunmacı yaklaşımın getirdiği aksiyon ile, aman ya bize ne “Yönetim bütçeyi kısarsa biz ne yapalım?” Bir çok şirkette yönetimsel kısıtlar yakanızı bırakmaz. Evet belki satışlar azalıyor, gelir gider dengesi şaşıyor ve gerçekten yeni aksiyonlar alınması gerekiyor olabilir. Örneğin mass media iletişim bütçeniz tırpanlandıysa, kısa vadede şirkete para girişi yapılması veya ürün dönüş hızı artırılmak isteniyorsa sizinde buna uygun aksiyonları harekete geçirmeniz gerekebilir. Örneğin potansiyel para harcama eğilimi yüksek hedef kitle ile doğrudan pazarlama faaliyetleri içinde olmak beklentinizi karşılayabilir. Ancak çoğu kez bir çok şirkette bu çalışmalar farklı birimlerin sorumluluğunda olduğu için ilgili pazarlama birimi bu aksiyonun alınmasını sağlayamaz veya teklif edemez. Hal böyle olunca da yönetimsel olarak da pazarlama faaliyetleri “araf’a” atılıverir.
Ekonomik daralma dönemlerinde iletişimsel anlamda ortadan yok olmak mı gerekir, yoksa gerçekten satışa dönmesi muhtemel alanlara yapılacak iletişim yatırımlarını artırmak mı gerekir? Reklam yatırımı ihtiyacı, ürününün, hizmetin veya yönetimin kültürü gibi bir çok farklı parametreye göre değişiklik gösterse de “görünümün” azaltılması en son seçenek olarak değerlendirilmelidir. Bununla birlikte daha efektif bir iletişim planına ve doğrudan pazarlama aktivitelerine geçilmelidir. Ancak bu iletişim bütçesinin tamamen ortadan kaldırılması veya hiçbir etki yaratmayacak kadar zayıf bir noktaya itilmesini de gerektirmez.
Doğrudan pazarlama aktiviteleri özellikle kriz dönemlerinde hayati öneme sahip olur. Bununla birlikte burada doğru partneri seçmeniz gerekir. Çünkü çoğu kez markanız 3. part ajansların eline bırakılır ve her zaman görme şansınız olmayan bir avm veya outdoor aktivitesinde erişime ve iletişime müdahale edemeyeceğiniz kişiler tarafından markanızın temsil edilmesi beklenir. İşte hayati durum burada karşınıza çıkar, asıl kriz dönemlerinde sizin ve markanız için doğrudan pazarlama iletişimine görevlendirdiğiniz ajanslarınız ve onların parttime çalışanlarını dikkatlice yönetmeniz gerekir. Onların iletişimlerini kontrol etmek en yüksek hassasiyette olmalıdır. Son dönemde büyük bir perakende zincirinde, büyük bir markanın temsilciliğini yapan kişinin ürünü tüketiciye anlatma deneyimine şahitlik ettiğimde “bu inanılmaz, bu bir intihar” diye düşünmüştüm. Çünkü ilgili personelin ürünü hedef kitlesine anlatma performansı baskın, zorlayıcı ve nezaketten çok uzaktı. Bu konu ile ilgili detayları daha sonraki yazılarımda belirteceğim. Müşterinin O an sizin temsilcinizi dinliyor olması çantada keklik olduğu veya aksine sizi dinlemiyor olması sizi seçmeyeceği anlamına gelmeyecektir.
Amerikada başlayan akıma göre yeni iş yapış modellerinde entegre departman yapılanmaları hız kazanmaya başladı. artık müşterileri mutlu etmek zorunda olan sadece pazarlama ve satış departmanları değil tüm şirket departmanları ve markayı temsil eden tüm çalışanlar olmak zorunda. Bu da markanızı kim temsil ediyorsa, kim logonuzu taşıyarak elçilik yapıyorsa Onları çok daha iyi kontrol etmek zorunda olduğunuz bir dönemde olmanızı gerektiriyor. Özellikle de ekonomik göstergelerin yavaşladığı ve pazardan daha fazla pay almak için çırpındığınız bir dönemde.
Bu dönemde yapılan diğer bir yanlış, bütçeleri efektif harcama adına alt yapısı markanızı temsil etme gücüne sahip olmasa da sırf teklif fiyatları uygun olduğu için yetileri sınırlı iş ortakları ile çalışmanızdır. Bu kısa vadede karlılık ve gelir gider göstergelerinizi olumlu etkilese de uzun vadede bambaşka sorunlarla mücadele etme zorunluluğunuzu ortaya çıkaracaktır.
Bilindiği gibi Amerikan pazarlamacılar derneğinin tanımına göre de pazarlamacının amacı “ihtiyaç yaratmaktır.” Ürün veya hizmetin tercih edilebilir olmasını sağlamaktır. Özellikle de ekonomik daralma dönemlerinde…
Yorum Yap