Köşe Yazıları

Yalnız Kalan Ürünleri Bekleyen Tehlike!

yalnız bırakılan ürünleri bekleyen tehlike

Marketlerin tarz değişimi, Tanzim – teşhir sektörünün dinamiklerini de değişmeye zorluyor. Bu durum yepyeni fırsatlar sunuyor gibi görünse de markaların market içi hareket kabiliyetleri zayıflıyor. 1995 yılından başlayan ve sakin adımlarla ilerleyen indirim marketi zincirleri günümüzde ürünlerin mağaza içinde yalnız kalmasına dolaylı olarak da merchandiser’ların varlığını tehdit edilmesine neden oluyor!

Daha önceki yazılarımda bahsettiğim gibi hızlı tüketim sektöründe bir markanın mağaza içindeki varlığının en önemli temsilcileri “Tanzim-teşhir” uzmanları veya sektördeki jargonu ile merchandiser’lardır. Onların asli görevi temsil ettikleri markanın ürününü, ürün mağazaya girdiği andan itibaren koruyup kollayarak markanın mağaza içerisinde  en avantajlı konuma gelecek şekilde bulunmasını sağlamak ve mağazada alışveriş yapan  müşterilerin ürünü sepetine indirmelerine kadar geçen sürecin her adımında elverilen  her türlü aksiyonu almaktır. Merchandiser’lar, temsil ettikleri ürünün gözü, kulağıdır. Müşteri ile ilk gerçek ve sıcak temas noktalarından biridir. Ürünün tedariğinden, satışına kadar bir çok fonksiyonu üzerinde barındırır.

Bir merchandiser’ın hayatı çoğu kez ürünün sipariş edilmesinden başlayıp, ürünün mağazaya sevk edilmesi, mağazada  teslim alınması, mağaza içerisinde bulundurulması ve hatta herhangi bir gerekçe ile iade gelen ürünün tekrar gönderilmesi süreçlerine kadar devam eder.  Eğer tanzim – teşhir uzmanı işini bilen gerçek bir yönetici tarafından yönetiliyorsa, ürün yönetiminin masa başında yarattığı stratejileri, saha da uygulanabilir hale getirebiliyorsa ürünün mağaza içerisindeki satış hızını arkanıza yaslanıp izleyebilirsiniz. Nasıl mı? Hani bizler markette alışveriş yaparken marketin koridorlarında koliler veya paletler üstüne dizilmiş, ürün fiyatının  x liradan y liraya düştüğünü, %x bedava olduğunu, 1 alırsan 1 tane hediye olduğunu anlatan mesajları ile karşılaşırız ya ve belkide ilgili ürünü daha hiç gerçek reyonuna  girme ihtiyacı duymadan sanki en avantajlısı oymuş gibi sepetinize atarsınız ya işte o işin arkasında sizin farketmediğiniz stratejiler çalışır. Bu stratejileri hayata geçirenler ise merchandiser’lardır. Eğer belli başlı kuralları merkezi anlaşma ile belirlenmemişse, rakip markaların merchandiser’ları aynı mağaza içerisinde çetin bir yer alma, pozisyonlama mücadelesine girerler. İlgili elemanlar mağaza daha alışverişe açılmadan depodan ürününü reyona getirir ve rakip firmanın elemanının aksiyonunu beklemeden *ön yüz sayısını artırma, fiyat etiketi, şömine vb. P.O.P. malzemesini mağaza içinde pozisyonlayarak   pazarlamadaki altın stratejilerden birini  uygulama başlar “çok görünen, çok tekrar eden kazanır.”

Bu sihirli mesleğin avantajlarını ancak onu doğru ve stratejik olarak kullanabilen markalar hissedebilir. Bunu doğru kullanmayanlar veya hiç kullanmayanlar için Onlar sadece birer “maliyet” kalemidir.

Son zamanlarda indirim mağazalarının sayısının çığ gibi büyüyerek neredeyse her il ve ilçede, her mahallede olacak şekilde konumlanmaları merchandiser’ların  varlıklarının tehlikeye girmesine neden olmaktadır. Çünkü indirim marketlerinde tüketiciye ürünün tiril tiril dizilmiş raflardan servis edilmesi vaad edilmez. İndirim marketleri için önemli olan şey ürünün rafta bulunuyor ve tüketici tarafından kolay erişilebiliyor olmasıdır. Tanzim – teşhir için standart marketler gibi özel hazırlık yapmazlar, mağaza operasyonları kolay ve sade olmalıdır. Çünkü bu şekilde daha uygun fiyat sunmaları mümkün olabilir. Bunun için genellikle kolay açılabilir dış ambalajıyla ürün rafa yerleştirilir. Bu mağazalarda ürünün özellikle dizilmesi gerekmeyecek, ön yüz almak için uğraşılmayacak, ortada palette sergilemek için dikkat çekici *P.O.P. materyali kullanma zorunluluğu olmayacak, ürün hakkında mağaza içerisinde ürün ile ilgili tüketici şikayeti aldığında onunla hemen ve direkt ilgilenme zorunluluğu kalmayacak, çünkü ürünün hakimiyeti marka yönetiminden tamamen ilgili market yönetimine geçmiş olacaktır. Buradan hareketle de bir merchandiser elemanının aslında işinin ürün dizmekten çok daha stratejik olduğunu kestirmeniz güç olmayacaktır.

Aslında ürünün nerede sergilendiğinin ve satıldığının öneminin yanı sıra asıl dikkat edilmesi gereken şey ürünün yalnız kalıp kalmayacağıdır. Eğer bir merchandiser ekibiniz varsa ürününüz sahada yalnız kalmayacaktır. Belki markalara düşen yeni görev ürünlerini indirim marketleri dahi olsa sahada yalnız bırakmamalarıdır.

*ön yüz: bir ürünün, market rafında dikey veya yatay yönde kaç adet olduğunu ifade eder.

*P.O.P malzemesi : Point Of Purchase – Satın Alım Noktası – malzemesi

Görsel kaynak;
https://pixabay.com/get/eb3db0092af0053ecd0b4401ee45409ee06ae3d019b8114897f9c178_1920.jpg

Click to comment

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

To Top
X