Köşe Yazıları

Teyzelerin İğne Oyası, Pazarlamaya Rehber Olur Mu?

Yüzlerce yıldan beri Anadolu kadının duygu ve düşüncelerini ifade etme aracı olarak kullandığı “iğne oyası” tekniği  pazarlama dünyası içinde başlıyor. Günümüzde hız kazanan bireyselleşme akımı ile tüketicileri eskisinden çok daha titiz, çok daha hedefe uygun analiz etmek ve markanızın ürün ve hizmetlerini büyük bir titizlikle tüketiciye anlatmanız gerekiyor. Bunu yaparken tıpkı iğne oyalarında olduğu gibi disiplin, uyum ve yerine uygun halde  davranmanız önem kazanıyor.

Günlük dilde radyo, televizyon, gazete, dergi gibi elektronik veya yazılı basın organlarını anlatmak için kullanılan bir terim olan  ve latince’de “medium” (ortam) kelimesinden türeyen medya, günümüzde şekil değiştirmeye devam ediyor.

Değişim, hayatın her alanında olduğu gibi pazarlama iletişimi dünyasının da vazgeçilmez bir gerçeği olarak özellikle mecra etkinlikleri ve verimlilikleri alanında karşımıza çıkıyor. Kitlesel iletişimin ülkemizdeki tartışılmaz lideri televizyon gücünü korurken, internetin hayatımızdaki yerinin gün geçtikçe artması mecra süreçlerinin de değişimini gerekli kılıyor. TÜİK’e göre Türkiye’de televizyon izlenme oranları oldukça yüksek olsa da bu mecranın alternatifleri olan radyo ve gazete için aynı şeyi söylemek çok zor. Türkiye’de toplumun sadece %21’i her gün radyo dinlerken her gün gazete okuyanların oranı ise yüzde %18’e düşüyor  bununla birlikte  bilgisayar ve internet kullanım oranları 2015 yılı Nisan ayı verilerine göre 16-74 yaş grubundaki bireylerde yaklaşık %54,8 ve %55,9 oranlarıyla hızlı bir artış gösteriyor.

Nielsen’in yapmış olduğu “Mobil tüketici” araştırmasında dünya üzerinde ve ülkemizde  mobil telefon sahipliğinin hızlı bir şekilde artığı görülüyor. Aslında bu durum son yıllarda ülkemizde yaşanan bireyselleşme akımı’nın bir yansıması olarak da kabul edilebilir. Yada tam tersi mobil teknolojilerdeki gelişmelerin insanlar üzerindeki “bireyselleşme”ye yansıması. Günümüzde toplum içi  ilişkilerde ciddi farklılıklar yaşandığı görülebiliyor, kişiler artık kendine özgü ilgi alanları, hobileri, iş arkadaşları, sosyal çevresi v.b. etkilerin yanı sıra “kendi kendine yetmeye” doğru giden davranış modeli içerisine girmeye başladı. Aile toplantıları, arkadaş buluşmaları, ikili ilişki buluşmalarında dahi göz ucuyla veya alenen  cep telefonu ekranın kontrol edilmesi alışkanlığı oluşmaya başladı öyle ki; Deloitte’un her yıl yayımladığı “global mobil kullanıcı raporuna” göre Türkiye’deki kullanıcılar günde ortalama 70 kez, yani her 15 dakikada bir cep telefonu ekranına bakmaktan kendini alamıyor olması ve her 5 kişiden birinin de araba kullanırken ya da karşıdan karşıya geçerken telefonuna baktığını itiraf ediyor olması yepyeni bir dönemin ipuçlarını veriyor. Durum böyleyken “bireye yönelik” iletişim çalışmalarına ağırlık vermek bir marka ve pazarlama yöneticisi için vazgeçilmez bir hal alıyor.

Tüketici eğilimlerinde yaşanan bu ciddi değişim, reklam modelleri ve mecra kullanımlarında da etkisini göstermeye başlıyor ki bu, bizlerin “Programatik” kavramı ile tanışmasına neden oluyor. Bu terim , özellikle dijital reklamcılık alanında kullanıcıların davranışlarını detayları ile analiz ederek bu davranış modelleri doğrultusunda onları belirli sınıflara ayırarak hedef kitleye en uygun reklamları gösterme imkanı sunan reklamcılık teknolojisini ifade eder. Bu yepyeni teknoloji ile  Manuel medya planlamanın da ötesine geçerek Programatik satın alma süreçlerine dönmesi reklam verenlere “cookie’ler” sayesinde hedef kitlelerine milisaniyeler içinde en uygun reklamın gösterilmesine dahi olanak sağlıyor. Böylelikle reklam verenler içinde efektif bir planlama süreci işlemeye başlıyor. Tabi ki bu sürecin sağlıklı yürütülebilmesi için son dönemlerin trend kavramı “Big Data”nın önemi son derece kritik bir hale geldi. Big data (Büyük veri); mecra analizleri, ağ verileri, bloglar, fotoğraf, video, log dosyaları gibi farklı kaynaklardan toplanan verinin, anlamlı ve işlenebilir hale getirilmesi olarak da tanımlanabilir. Big data için kritik konu, verilerin doğru analiz edilmesidir. bunun titizlikle ve üzerinde çalışılarak yapılması olası tüketici tepkilerinin oluşmasını  ve yanlış mecra seçimi ve iletişim tekniklerin oluşmasını engelleyebilecektir.

Dikkat edilmesi gereken bir başka konu ise tüketicilerin değişen davranışları ile birlikte değişen mecra eğilimleri, reklam verenler tarafından Mass Media’nın (kitlesel iletişim) efektifliğinin sorgulanmasına neden olabilir. Dünya hızlı bir şekilde bireyselleşirken markalar, genel kanallardan tüketicisine ulaşmak için çok ciddi maliyetlerinden vazgeçip, hedef kitle özelinde daha efektif maliyetler içerisinde nokta atışı iletişim kanalları seçmek ve reklam maliyetlerini optimum hale getirmek isteyebilir. Bu değişimi farkeden TV yayın platformları dijital alt yatırım çalışmaları yaparak, tüketicilerin eğilimlerine ilişkin özel istatistikler ile karasal yayından kaynaklanan veri yetersizliği sorununa çözüm bulmaya çalışmaktadır. internetin hızlıca yaygınlaşması bu sorunun minimize edilmesini sağlayacaktır. Fakat şunu da göz ardı etmemek gerekir,  bireylerin özel alanları oldukça hassas alanlardandır, bu nedenle bu alana girmeden önce kapıyı olması gerektiği gibi çalmak ve çaldıktan sonra en hassas modelleme ile mesajımızı vermemiz gerekir. Sonuç olarak her bireyin özel alanına davet edebileceği, ilgilenmek isteyeceği marka veya mesaj sınırlı olacaktır. Bu durumda bireysel alanda hassas iletişim modelleri kurgulamak önemli olacaktır. Tüketici bodoslama hayatlarına girmek isteyen markalara tepki gösterecektir. Daha titiz bir iletişim stratejisi kurarak iğne oyası modellemelerle pazarlama iletişimi dünyası yine şekil değiştirecektir.

Özetle big data, doğru analiz, hassas yaklaşım ve doğru mecra seçimi yeni nesil iletişim modellerini etkileyecek gibi görünüyor. Tüketici eğilimlerini robotlar veya yazılımlar aracılığı ile analiz ederek, genel davranış eğilimlerini öğrenebilmek sektöre hız kazandıracak olsa da, Akdeniz kültürünün etkisinde olan biz Türk’lerin duygularına yazılımsal veya robotik yaklaşmak duvara toslamanıza da neden olabilir.  Annemizin iğne oyası şimdi pazarlama iletişimi için yeniden örülüyor.

Kaynak;
http://wearesocial.com/blog/2013/03/nielsens-mobile-consumer-report
Görsel Kaynak; 
https://pixabay.com/tr/k%C3%B6yl%C3%BC-ordu-t%C3%BCrkiye-turkey-eski-1685996/
Click to comment

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

To Top
X