Özellikle FMCG (hızlı tüketim) sektöründe Pazarlama, Ticari pazarlama veya Satış departmanlarında çalışanların sıklıkla duyduğu, Satın alma uzmanlarının korkulu rüyası P.O.P malzemelerine ve onlara değer katan “merchandiser” “tanzim-teşhir” personellerine değinelim istedim bu yazımda;
Nedir bu tanımlar öncelikle oradan başlayalım;
P.O.P (Point Of Purchase) ; Satın alma noktası / Satış noktası anlamıyla kendini tanımlarken; “P.O.P malzemesi” ise pazarlamanın dili, sesi; satış departmanının sihirli değneğidir. “Satın alım , Satış noktası malzemesi” olarak türkçeye çevrilmiş olsa da sektörde yaygın kullanımlı adı “P.O.P malzemesidir”.
P.O.P malzemeleri; titrek, raf ayracı, şömine, palet eteği, fiyat etiketi, sepet, asalak stand, dolap giydirme, kasa önü stand gibi türevleriyle karşımıza çıkmakla birlikte doğru yerde, doğru zamanda ve doğru şekilde kullanıldığında Satış departmanının ciddi yardımcısı, tüketicinin ve özellikle de kararsız tüketicinin önemli “ikna” araçlarından biridir. Bu maliyetli malzemelerin gerçekten önemli birer “satış destek” aracı olduğunu satış ekiplerinize ve malzemeyi sahada uygulayacak tanzim-teşhir (merchandiser) personeline detayları ile anlatmak ve kabul ettirmek gerekir.
Perakende sektöründeki tüm pazarlamacıların hedefi; ATL’de (çizgi üstü reklam) yığınla para akıtılmış iletişim çalışması sonunda, mağazaya giren nihai tüketicilerin ürünü sepete atması için gerekli uyaranları tetiklemek ve süreci satış ile kapatabilmektir. Bu iletişimi destekleyen son hamle mağaza içerisindeki “P.O.P malzemesidir”. Bu konu oldukça hassastır. Pazarlamacı P.O.P malzemelerini tasarlatırken, kalabalık, karışık bir mekanda hedeflediği tüketicisine en yalın, en sakin ve en yardım edici iletişim tonu ile yaklaşmalıdır. Ancak günümüzde bırakın işlevselliği, tasarımıyla uyardığı tüketicisinde ciddi kafa karışıklığı yaratan tasarımlara rastlamak mümkündür. P.O.P malzemesi iletişimi ve tasarımı ayrı bir uzmanlık gerektirir.
Mağaza içerisinde uygulaması zor, taşıması zor, tanzim – teşhir (merchandiser) personelinin sevmediği, anlamadığı, kabullenmediği veya fikri sorulmadan yapılan malzemeler depoların tozlu raflarında, ekonomik ömürlerini fazlasıyla doldurarak çürümeye mahkum olacaklardır.
Gelin bu işin içine biraz daha detaylı bakalım;
Masa başında oturan Pazarlama profesyoneli arkadaşım veya ucuz ürün alma baskısı yaşayan “Satın alma” uzmanı arkadaşım, bir kampanya dönemi öncesi veya rutin P.O.P malzemesi alımı sırasında ürünün işlevselliği konularını göz ardı edebilmektedir. Pazarlamacı arkadaş tasarımına ve verdiği mesaja odaklanırken, satın almacı arkadaşım maliyetlere odaklanır. Burada çıkan P.O.P malzemesinin, kolay kurulumlu mu? hafif mi? dayanıklı mı? pratik mi olduğu çoğu kez göz ardı edilir.
P.O.P Malzemesi üretilir ve saha da uygulanması için önce satış ekibine, ajansa veya merchandiser arkadaşa gönderilir. Artık Pazarlamacı da, satın almacı da işlerini bitirmiş, aldıkları bu malzemenin sahadaki fotoğraflarını görmeye ve kampanyanın başarıya ulaşmasını bekler.
Asıl zorlu ve zulüm süreç “Merchandiser””Tanzim-teşhir personeli” arkadaşın omuzlarındadır. Evinde 5 lt suyu bile taşırken ıkınıp sıkılan pazarlamacı veya satın almacı arkadaşım, herbiri belkide 20 kg ağırlığındaki bir insanın zor taşıyabileceği Tanzim-teşhir malzemesinin hemencecik kurulmasını ve günde en az 10 mağazada bunu yapılmasını ister. Kimse bu ürünün nasıl taşınıp, nasıl kurulacağını düşünmemiştir bile.
Merchandiser arkadaşım ise; bir yandan mağazanın stand veya P.O.P malzemesi ile ilgili taleplerini karşılamaya çalışırken, bir yandan da Satış şefi, satış müdürünün veya bağlı olduğu Supervisor’ünün “…Ahmet bu teşhir hala bitmedi mi? 8 mağaza daha var, çabuk ol, acele et, sonra daha bunlara ürün yerleştireceksin, fiyat etiketi basacaksın, temiz tutacaksın, azaldıkça dolduracaksın…” direktifleri altında işini yetiştirmeye çabalar. Empatinin belki de en az yapıldığı meslek grubu bu gruptur. O kadar çok özveri vardır ki bu grupta, ancak genelde göz ardı edilir. Kimi satış ekipleri için bir ürün veya malın mağazaya yığınla stok yapılabilmesi için “argüman” olarak sunulurlar. “Abi sen bu 30 palet ürünü al ben buraya “mörş” yollarım rahat ol sen…”
Maalesef geleneksel satış kafasında olan yöneticilerin atladığı çok önemli bir konu vardır. Tanzim-teşhir ciddi bir strateji işidir. Ürün veya malınızı stoklayan, temiz tutan bir kişiden daha fazlasıdır. Merchandiser, mağazada tüketici ile ürün arasındaki ilk temas noktasıdır. Ürünü,en olması gerektiği yere yerleştiren, fiyatı görülsün diye çaba harcayan, ürünü temizleyen, silen, girdiği her mağazadaki reyon şefi, reyon müdürü,mağaza müdürü taleplerini yapmaya çalışan, kimi zaman rakip ürünlerin teşhirinin de yapması için zorlanan ve bunu bilen satış ekibinin arkasında durmadan, emek ve beden yoğun çalışan gruptur.
Özellikle yeni ürün lansmanlarında ürün ile ilgili ilk ciddi geri bildirimleri alan arkadaşlar “merchandiser” arkadaşlardır. Çünkü yeni ürettiğin yoğurdun kapağı kapanmıyor, jelatini tutmuyorsa ürünü ilk eline alan ve satış rafına yerleştiren, bu durumdan şikayetçi olan müşteriyle ilk diyalog kuran kendisidir. Ama ne ironiktir ki ürünün lansmanı yapılırken ürün cicili bicili direktörlerin olduğu tanıtım toplantılarında gösterilirken, çoğu merchandiser arkadaşım ürünü sorumlu olduğu mağazasına yapılan ilk sevkiyatta görür.
Eğer, merchansider arkadaşa en kapsamlı ürün eğitimini, en kapsamlı davranış eğitimini, en kapsamlı satış eğitimlerinin verilmesi sağlarsanız. Onlar ürünü sahiplenecekler; yaratıcı teşhirler, ödüllü teşhirler kendiliğinden gelecektir… Merchandiser ekibine yatırım yapan şirketler kazanacaklardır.
Neden mi?
P.O.P malzemesinin efendisi kim ne derse desin Mörş, Merch, Merchandiser, Satış destek, SDE, SDU, Tanzim-teşhir elemanı gibi ünvanlarla anılan emekçi kişilerdir. Denemesi kolay, sorumlu olduğunuz mağazanızdan bir merchandiser’ı çekin ve ürününüzün başına neler geliyor görün…
Yorum Yap