Marka yönetimi, bir markanın adını, logosunu, renklerini, sembollerini, sloganını ve diğer tanımlayıcı özelliklerini belirler ve bunların nasıl kullanılacağına karar verir. Ayrıca markanın hedef kitlesine nasıl ulaşılacağı, pazarlama ve reklam stratejileri, müşteri hizmetleri, ürün kalitesi ve müşteri memnuniyeti gibi konuları da kapsar.

Marka yönetimi, marka değerinin artırılması, müşteri sadakatinin oluşturulması, rekabet avantajının korunması ve genel olarak markanın başarısının artırılması için önemlidir.

Marka Yönetimi Süreci

1. Marka analizi: Mevcut markanın değerlendirilmesi, marka gücü ve marka itibarının belirlenmesi, hedef pazarlar ve müşteri profillerinin tanımlanması ve rakip markaların analizi.
2. Marka stratejisi geliştirme: Markanın hedefleri, hedef kitleleri, marka mesajları, marka kimliği, marka konumu ve marka değer önermesi gibi konuların belirlenmesi.
3. Marka kimliği oluşturma: Markanın ismi, logosu, renkleri, sembolleri, sloganı, ambalajı, web sitesi ve diğer tanımlayıcı öğelerinin belirlenmesi ve tasarlanması.
4. Pazarlama stratejileri geliştirme: Markanın hedef kitlesine ulaşmak için kullanılacak pazarlama kanallarının belirlenmesi, reklam, promosyon ve diğer pazarlama faaliyetlerinin planlanması.
5. Marka yönetimi ve koruma: Markanın itibarının korunması, telif hakkı ve diğer yasal korumaların sağlanması, marka isminin kullanımının takibi ve kontrolü.
6. Performans ölçümü ve geliştirme: Marka başarısının ölçülmesi, müşteri memnuniyeti ve sadakatinin takibi, marka hedeflerinin gerçekleştirilmesi için gereken geliştirmelerin yapılması.

Bu adımlar, marka yönetimi sürecinde birbirini takip eden aşamalardır ve markanın sürekli olarak geliştirilmesi ve yönetilmesi için önemlidir.

Marka Yönetiminde Yapılan Hatalar

1. Marka mesajlarının net olmaması: Markanın hedef kitleye yönelik mesajları net ve tutarlı olmadığında, marka itibarı zarar görebilir.
2. Marka kimliğinin zayıf olması: Marka kimliği, markanın tanınabilirliğinde ve itibarında önemli bir rol oynar. Zayıf bir marka kimliği, markanın unutulmasına ve rakiplerine kaybedilmesine neden olabilir.
3. Hedef kitleyi yanlış anlamak: Marka yönetimi, markanın hedef kitlesinin kim olduğunu ve neye ihtiyaç duyduklarını anlamakla başlar. Hedef kitlenin yanlış anlaşılması, markanın yanlış mesajlar vermesine ve hedef kitlenin kaybedilmesine neden olabilir.
4. Rekabeti göz ardı etmek: Rekabet, marka yönetimi sürecinde göz ardı edilmemelidir. Rakiplerin stratejilerinin takip edilmemesi, markanın rekabet gücünü kaybetmesine neden olabilir.
5. Müşteri memnuniyetinin önemini göz ardı etmek: Marka yönetimi, müşteri memnuniyetinin korunmasını da içerir. Müşteri memnuniyeti göz ardı edilirse, markanın itibarı zarar görebilir ve müşteri sadakati kaybedilebilir.
6. Marka değerinin ölçülmemesi: Marka yönetimi sürecinde marka değerinin ölçülmesi önemlidir. Marka değeri ölçümlenmediğinde, markanın etkisi ve etkililiği hakkında bilgi edinilemez ve geliştirmeler yapılamaz.

Bu hataların önlenmesi, marka yönetimi sürecinin başarısı için önemlidir.

Marka Yönetimi Örnekleri

1. Coca-Cola, marka yönetimi alanında başarılı bir örnek teşkil eder. 1980’lerde, Pepsi-Cola “Pepsi Challenge” adlı kampanyası ile Coca-Cola’u açıkça eleştirdi ve onların ürününün daha lezzetli olduğunu iddia etti. Coca-Cola, bu saldırıya yanıt olarak, ürününü yeniden formüle ederek “New Coke” adlı bir ürün piyasaya sürdü. Ancak, tüketicilerin tepkisi beklenmedikti. Tüketiciler, orijinal Coca-Cola formülünü özlemeye başladılar ve şirket, orijinal formülü geri getirerek tüketicilerin taleplerine uydu. Bu olay, Coca-Cola’nın müşteri sadakatini koruyan bir marka yönetimi stratejisi izlediğini gösterdi.
2. Apple, marka yönetimi alanında başarılı bir örnek teşkil eder. Apple, ürünlerinde kullanılan yüksek kaliteli malzemeler, kullanımı kolay arayüzleri ve minimalist tasarımları ile müşterilerin zihninde “premium” bir marka imajı oluşturdu. Ayrıca, Apple, Steve Jobs’un yaratıcılığı ve vizyonu sayesinde, dünya genelinde hayranlık uyandıran lansman etkinlikleri düzenleyerek markasını güçlendirdi.
3. Airbnb, marka yönetimi konusunda yaratıcı bir örnektir. Şirket, “Belong Anywhere” adlı bir kampanya başlattı ve evlerde ve dairelerde kalmayı seyahat deneyimine dahil ederek, tüketicilere dünya genelinde “evde hissetme” imkanı sundu. Airbnb, böylece tüketicilerin seyahat deneyimlerine farklı bir boyut kattı ve markasını güçlendirdi.

Bu markaların hikayeleri, marka yönetimi konusunda etkili stratejiler izleyerek başarılı olduklarını gösteriyor. Tüketicilerin beklentilerine uygun ürünler, yaratıcı pazarlama kampanyaları, müşteri sadakati, vizyoner liderlik ve güçlü bir marka kimliği oluşturma, bu markaların başarısını sağlayan faktörler arasında yer almaktadır.

The post Marka Yönetimi Nedir? Nasıl Yapılır? Örnekler appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.

Zor yaşam koşullarında olan ancak bir amacı olanlar, zenginlik içinde yaşayıp amaçsız nefes alanlardan daha mutlu olabiliyor. Yaşamak için bir amaç bulmak çok mu zor? Kesinlikle çok zor! Babam öğretmendi ve bize tekrar dünyaya gelse yine öğretmen olmak isteyeceğini söylerdi. Onun genç nesli bilgilendirmek, eğitmek, sağduyu kazandırmak gibi bir amacı vardı. Her sabah sıcak yatağını bırakma gücünü kutsal amacında buluyordu. Öyle ya, devlet ve milletin iyi eğitim almış, iyi  ruhlu gençlere ihtiyacı vardı. Amacı sadece iyi bir öğretmen olmak olsaydı bu kadar çaba göstermesine gerek kalmazdı çünkü her başı sıkışan öğrencinin babama koşmasını bununla açıklayamayız. Bu sebeple onun yaşam amacı iyi nesiller yetiştirmekti. Babamı kaybedeli 12 yıl oldu, yine öğrencilerini düşünüp onların hayatlarını bir trafik kazasından kurtarmak için kendini feda etti. 12 yıl olmasına rağmen unutulmadığını gelen mesaj ve telefonlardan anlayabiliyoruz, onun kutsal amacı sayesinde geçen yıllar hafızalarda daha çok yer etmesini sağlıyor. Yetiştirdiği nesiller onun anlattıklarını yaşadıkça akıllarına Hamit Hoca geliyor ki bu adamın 12 yıldır konuşamadığını unutmayalım. Peki konumuza gelelim; markaların amacı var mı ya da olmalı mı?

Markalar bu dünyada neden varlar veya yaşama amaçları nedir? Bunu sorduğumuzda çoğu marka, sektörünün en iyisi olmanın amaçları olduğunu belirtiyor. Yazımın başlarında babamın amacının sadece “iyi öğretmen” olmak olmadığını söylemiştim. Bu yaşamak için (hem markalar için hem insanlar için) yeterli bir amaç değildir! Öyle ya hem markalar hem de insanlar işlerinin en iyisi olamayabilirler, dolayısıyla varoluş amacını “en iyi olmak” üzerine kuranlar sektörünün/mesleğinin en iyisi olamadığında onlara güç verecek kutsal amaçlarından yoksun kalırlar. Klasiklere dönecek olursak, Volvo’nun güvenliği amaç edinmesi varoluş nedenidir. Apple’ın teknoloji ile insanların hayatlarını basitleştirme amacı varoluş nedenidir. Starbucks’ın ev ve iş dışında üçüncü bir adres olma amacı varoluş nedenidir. Tesla’nın alternatif yakıtlı araçlar üretme amacı varoluş nedenidir. Blackberry’nin varoluş nedeni olan cep bilgisayarı ve telefonu birleştirme amacı elinden alındığında yok olmuştur. Nokia cep telefonlarında yenilikler sunma amacını yitirdiğinde yok olmasa da piyasadan silinmiştir. Amacı yok olan (veya hiç olmamış olan) markanın pazarlama çalışmaları da dengesizleşmeye, ürün odaklı olmaya başlar çünkü tüketicilere vereceği başka mesajı kalmaz. İnsanda da, markada da Martin Luther King gibi, Apple gibi ‘Bir Hayali’ yani bir amacı olanlar kitleleri peşinden sürükler. Bu, bir telefona rakiplerinden daha çok para vermeyi kabul etmenizin en basit nedenidir; siz bir telefona sahip olmaz, bir hayat amacına ortak olursunuz!

The post Markalaşmış Amaçlar appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.

Neden aldığım araba, ev, telefon ile başkasına hava atarım ve daha önemlisi hava atmak için mi bunları alırım? Atalarımız hava şartlarından etkilenmeden yaşamak için barınaklar (evler) yarattılar, dedelerimiz attan daha hızlı gidebilmek için motorlu araçları buldular vs. Bunların hepsi bir ihtiyacı gidermek için bulundular ancak günümüzde bu metaların salt ihtiyaç için alındığını söyleyebilir miyiz? Bir silahın süslü olması mı önemlidir yoksa etkisi mi? Sadece etkisi diyorsanız oymalı kakmalı tabancaları ne ile açıklayabiliriz? Atalarımıza geri dönelim. İnsanlığın sadece avcılıkla yaşamaya çalıştığı dönemlerde alfa erkek en büyük avı getiren yani en güçlü erkekti, diğer erkeklerin alfaya öykünmesi çok doğal bir durum. (Kadınlar için ise en doğurgan, en çalışkan ve tabi en güzel kadını düşünebilirsiniz) Bu öykünme günümüzde hala devam etmekte, her insan kendi çevresinin alfası olmaya çalışıyor ancak bu yarış hiç bitmiyor çünkü artık çok sosyal yaratıklarız, sosyal kümeler iç içe girmiş durumda dolayısıyla bir çevrenin alfası olduğunuzda bir üst lige yükselip yeni bir yarışa başlıyorsunuz. Yeni bir araba aldığınızda hemen gözünüzün bir üst segmente kayması ve bir sonraki araç alımınız için hedef koymanız bu sebepledir; “Ben alfayım, en büyük av benim olmalı.” Duyarsınız, insanların sahip oldukları onlara sahip oluyor diye. Doğrudur, çünkü atalarımızın avı yerine koyduğumuz ürünler (dolayısıyla markalar) o hayvanlar gibi değil, bir ürüne sahip olduğunuzda (yani avladığınızda) o marka ölmüyor ve hatta çok daha büyük ve güçlü şekilde yeniden çıkıyor karşınıza. Bu sonu olmayan bir ava dönüşüyor.

Markalar şöyle diyor; “Tamam beni avlayabilirsin, bunu senin için kolaylaştıracağım ancak bir sonrakinde çok daha iyi bir av olarak geri geleceğim. Şimdilik keyfini çıkar ve sonraki ava kadar hazırlıklarını yap. Eğer o gün geldiğinde komşun beni avlarsa artık çevrende alfa olarak anılamazsın.” Zavallı insan, mutlu olması gerekirken bir sonraki av için çalışmaya başlamalı. Tüm bu anlattıklarım kötü şeyler mi? Hayır, insanı insan yapan bir olgudur bu ve tüm insanlar bu sayede para kazanırlar. Markalarımızın ise bu duyguyu daha çok irdelemesi gerekmektedir.

Çok konuştuğumuz ‘arzu nesnesi’ olan ürünler yaratmanın yolu işte buradan geçiyor. Sanılıyor ki biz bir ürünü çok şatafatlı yaparsak o ürün arzu nesnesi olur. Hayır, eğer o şatafat tüketicinin alfalığı yolunda bir katkısı olmuyorsa o ürün arzu nesnesi olamaz. Hatta ve hatta şatafatsız bir ürün de arzu nesnesi olabilir. Starbucks bardağı taşımanın getirdiği havanın nedeni plastik/karton bardak olmasa gerek! Peki bir ürünün değeri, tüketicinin ona yüklediği anlam kadar mıdır? Atalarımıza tekrar danışalım. Büyük bir av, onu getiren kişiye toplumunun hayranlığını kazandırıyordu. Büyük av toplum için yemek hatta ziyafet, sıcak kürk, silah yapmak için kemik demekti. Yani toplum o avın büyüklüğüne değer biçiyordu. Günümüzde bu durum değişmiş değil, bizler toplum tarafından öykünen ürünlere sahip olmaya çalışıyoruz çünkü onların hayranlıklarını kazanmaya çalışıyoruz. Bu tam saha mahalle baskısı, mahallenin icadından bile eski.

Görsel kaynak;
https://1.bp.blogspot.com/-qwOEU8F8MiQ/VU88yLi6qpI/AAAAAAAAB8Q/prLfOEEYLm4/s1600/2-Horses%2Band%2Bibexes%2Band%2Brectangular%2Bfigures%2Brepresenting%2Btraps%2Bor%2Bnets%2B-%2Bfrom%2BLascoux%2Bcave.jpg

The post Mağaradan Markaya appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.

Öncelikle ‘Kriz’ kelimesinin ne anlama geldiğini iyi kavrayarak yola çıkmak gerekiyor. Yönetim Bilimleri açısından kriz; “Beklenmeyen ve önceden sezilemeyen, acele cevap verilmesi gereken, kurumların önleme ve uyum mekanizmalarını etkisiz hale getirerek mevcut değerlerini, amaçlarını ve işleyiş düzenini tehdit eden gerilim durumudur.” Kimimiz için kriz tüyleri diken diken eden bir olayken, Çin’de “fırsat” ve “tehlike” anlamlarıyla 2 aşamada değerlendirilen bir kavramdır. Yani krize aynı anda hem olumlu hem de olumsuz çağrışımlar yüklenmektedir. Çünkü, kriz gelecek şekillendirmesinde olumlu yahut olumsuz sonuçlar yaratmayı bizlere sunan bir evredir.

Her Stresli Ortam Kriz Değildir!

Nasıl kadınlara her mide bulantısı ve baş dönmesinde hamile teşhisi konulmuyorsa, şirketlerde de her stresli dönem kriz olarak adlandırılmamalıdır.

• Kuruluşun itibarının sarsılması,
• Sorunun çözümlenebilmesi için sürenin çok kısıtlı olması,
• Kuruluş tarafından beklenmeyen bir zamanda meydana gelmesi.

Yukarıda yer alan 3 unsurun aynı anda cereyan etmesi kriz dönemine girildiğini netleştirmektedir. Bu dönemde verilen bir açık rakiplerin stratejik hareketi sonucunda kurumun kamuoyundaki pozitif imajını çok kısa sürede zedeleyebilme gücüne sahiptir. Beklenmedik bir anda meydana gelmesi, kuruma yönelik tehdit oluşturması ve mücadeleye yönelik zaman baskısı ancak iyi bir yönetim ile fırsata çevrilebilir. Bunun için şirketler kriz dönemlerinde olağanın dışında yönetim usullerine ihtiyaç duyar. Yani her reçete her hastalıkta kullanılmaz mantığına bu aşamada geçmek şirketin hayatını kurtarıyor. Bu da şirketlerin yeni Süperman’lerini keşfetmesi için iyi bir fırsat oluşturuyor.

“Yüzyılın Beceriksizi”

En başta söylediğim gibi krizler olumlu ya da olumsuz sonuçlar doğurur. Krizi fırsata çevirmekten ziyade firmalar bazen yaşanan krizden kendilerine daha büyük krizler yaratıyor.

Bunun en iyi örneği 2010 yılında Meksika Körfezi’nde BP’nin ( British Petroleum ) yaşadığı patlama denebilir.

Yaşanan krizi tekrardan kısaca hatırlayalım. Körfezde yaşanan patlama ile birlikte yüzeye ulaşan metan gazının alev alması sonucu platformda yangın çıktı. Patlama şiddeti ile yana doğru eğilen 78 m uzunluğundaki ve yaklaşık 33 bin tonluk platform, 36 saat sonra sulara gömüldü. Kuyudan denize ham petrol ve gaz fışkırmaya başladı. Yaklaşık 200 km kıyının petrolden etkilendiği açıklandı. Patlama sonrası denize akan petrolün ise günlük 15 milyon litre civarında olduğu belirtildi. Kuyu kapatılana dek sızan miktarın ortalama 800 milyon litre civarında olacağı öngörüldü. Kazada 11 işçi yaşamını yitirdi, 17 kişi yaralandı.

Bu büyük olaydan sonra tüm gözler BP yönetiminin üzerine çevrilerek kamuoyu açıklaması yapmaları beklendi. Dönemin CEO’su olan Tony Hayward yaptığı ilk açıklamada ”Çevreyi bizden daha çok kirletenler var.” ve ”Sorunla mücadele için gerekli teçhizata sahip değiliz” diyerek kendileri adına krizin etkisini 2 katına çıkartacak açıklamalarda bulundu. Halkın tepkisini üzerine çeken Tony Hayward bir de Obama tarafından ”Yüzyılın beceriksizi” olarak büyük ve etkili bir tepkiye maruz kaldı. Kanaat önderlerini de karşısına alan BP iyiden iyiye itibar kaygısı yaşamaya başlayacaktı ki Yönetim Kurulu Başkanı olan Carl-Henric Svanberg suskunluğunu bozarak doğru bir stratejiyle kamuoyunu bilgilendirdi. 32 milyar doları bulan bir bütçe ile sorunların giderilmesi için ellerinden geleni yapacaklarını açıkladı. Bütçe belirterek kaybettikleri güven duygusunu tekrardan kazanmak istediklerini ve şeffaf bir yaklaşım izleyecekleri mesajını kamuoyuna vermiş oldu. Bunun yanı sıra mağdur olan kişilerin içinde yer alan balıkçıları işe alarak, kabullenme evresini atlatıp hatalarını giderebilmek adına eyleme geçtikleri mesajını da verdi. İlk günlerde şefaflıktan uzak bir strateji izleyen ve büyük tepki alan firma, yaşadıkları itibar kaybından sonra şeffaflık ilkesini kriz yönetiminin mottosu olarak belirledi. Hatalarını kabullendiklerini fakat çözümsüz olmadıklarını kamuoyuna duyurarak doğru olan stratejisine başlamış oldu. Şirketin küçülmesini göze alarak ellerinden geleni yapacaklarına kamuoyunu inandıran firma yaptıklarıyla da söylemlerini destekledi. Patlama ve sızıntının olduğu yerden canlı yayın hizmeti sunarak ilk olarak gerçekleştirdikleri stratejiye zıt bir şekilde halkla bütünleştiğini göstermiş oldu. Bunun yanı sıra bir çok PR çalışmasıyla pozitif algı yaratmaya odaklanan firma krizin yaşandığı dönem CEO olan Tony Hayward’ın ise görevine son verdi. Hayward’ın yerine sızıntıyla mücadele operasyonlarını devralan ve Amerikan basınıyla başarıyla başa çıkan ABD’li Bob Dudley şirketin yeni CEO’su olarak göreve başladı. Bob Dudley’in ilk sözleri ise: ‘BP bu krizden daha küçülmüş ama daha verimli halde çıkacak.’ oldu. Bu şekilde krizden sadece maddi kayıp yaşarayak çıkmayı başarabilen BP gecikmeli de olsa başarılı bir kriz yönetimi gerçekleştirmiş oldu.

The post Bu ”Kriz” Senin Şansın! appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.