Pazarlama

Shrinkflation Nedir? Prof. Dr. Yavuz Odabaşı Yanıtladı!

Shrinkflation nedir

Üniversite yıllarında iktisadi idari bilimler alanında ve özellikle de işletme, pazarlama alanında eğitim alan hemen hemen herkesin yakından bildiği turuncu kapaklı “Tüketici Davranışı” kitabı başta olmak üzere Müşteri ilişkileri yönetimi, pazarlama iletişimi yönetimi, post modern pazarlama, kalıcı başarı için müşteri hizmetleri kitaplarının yazarı değerli akademisyen Prof. Dr. Yavuz Odabaşı’na sorduk, Yavuz Odabaşı yanıtladı;

1. Son dönemlerde Dünya’da ve özellikle ülkemizde karşımıza çıkan ekonomik daralma Sizce pazarlama ve pazarlama iletişimi açısından ne tür sonuçlar yaratacaktır?

Dünya ölçeğinde siyasal, teknolojik ve diğer faktörlerin etkisinde kalarak değişen ekonomik durum iş dünyası, tüketici ve hükümet ilişkilerine etkisini göstermektedir. Her ülkede görülen bir ekonomik daralmanın yaşandığı ve önümüzdeki yılda daha da net biçimde kendini göstereceği ekim ayı Economist dergisinin kapağında yer alabilecek kadar önemli. Ancak, ülkeler farklı etkilenmelerle karşı karşıya. Örneğin; Avrupa düşük enflasyon ve durgunluk dönemi yaşarken, ABD ekonomisi toparlanma eğilimi gösteriyor. Gelişmekte olan ülkeler kolay likidite olanağını kaybederken sıkıntılı günler geçirmektedir. Güney Amerika ülkeleri “yüksek enflasyon-durgunluk-kıtlık” yanında siyasal huzursuzluk, talan gibi suçların artış göstermesiyle bir kriz sarmalına girmiş görünüyor. Bizim 1970’lerdeki durumumuza benzer bir sıkıntıyı yaşıyor. Ülkemizdeki durum ise, bir tarafta kur kaynaklı maliyet enflasyonu ile birlikte yükselen bir enflasyon, diğer tarafta düşük büyüme oranlarına geçişi açıklayan ve “stagflasyon” olarak adlandırılan bir ekonomik durumu ortaya çıkartmaktadır.1970’lerde yaşadığımızdan biraz farklı biçimdedir bu durum. O dönemde bunlara ek olarak stagflasyonun bir türünde oluşan bir de ürünlerin bulunamazlığını ifade eden “kıtlık” söz konu idi. 2001 ve 2009 global finans krizlerinden de farklı ve bu nedenle benzer biçimde ele alınıp, benzer önermelerde bulunmak zorlaşmaktadır. En azından daha aktif ve hakkını arayan tüketici vardır ve bu durum hükümetin, iş dünyasının da önlemleri sıkılaştırmaya yöneltmektedir. Enflasyon gibi ekonomik belirsizlikler, kurlardaki, fiyatlardaki oynaklıklar alacaklar ve borçlar üzerinde özellikle nakit akışlarında düşünmeyi ve artan maliyete karşı kontrolü daha fazla yapmayı gerektiriyor. Gereksizce harcamalar hızla kısılıyor. Aşırı aydınlatma, ısıtma, yararsız ürünlere, açık bahçeleri ısıtmaya çalışmak, ulaşımda lükse kaçma gibi gereksiz harcamalar kısılıyor ya da son vermeye çalışılıyor. Eğitim, reklam-tanıtım, ulaşım giderleri kısılır ilk olarak fazla faydası olmasa bile. Ürünlerde kar getirmeyen, zayıf yük olmaya başlayan ürünlerden kurtulma bir tür detoks yapan zamanı olarak görülebilir şimdilerde. Fonksiyonları çok olup ancak birkaçının kullanıldığı ürünler daha az fakat etkin kullanılan fonksiyonlara dönüşebilir. Başka ülkelerde üretmeyi aramak, şeffaf ambalajlar kullanarak içeriğinin görünmesinin sağlamak, küçük ambalaj ve ekonomik fiyatlar uygulanabilecek düzenlemelerdendir. Stagflasyon en genel anlamı ile bir enflasyon ortamına durgun bir ekonominin eşlik etmesini açıklar. Zıt yönlerde politikalar ve uygulamalar içeren bu iki durumda durgunluğu azaltmak için talep artışı yönünde hareket gereken, enflasyon için dengeli biçimde talep azaltıcı eylemlerde bulunmak gerekiyor. Bu konuda, “şirketler-hükümetler-tüketiciler” üçgenini her birinin sorumlulukları ve etkinlikleri önem kazanır. Örneğin, iş dünyası son uygulamaları ile önlemlere katılmaya başladı %10 indirim, yerli ve milli üretim ve Enflasyonla Topyekün Mücadele kampanyaları ile. Hükümet ve politika belirleyici kurumların aldıkları önlemler ve kararlar kendini hissettiriyor. Asıl önemli olan tüketicilerin ve özellikle sabit ve dar gelirli tüketicilerin fiyat duyarlı oldukları ürünlerin pazarlamasındaki durumdur. Bu kesimin korunması sadece resmi gözetim mekanizmaları ve kararları gerçekleşemez. Bizzat tüketicilerin kendilerinin de daha dikkatli ve değerlendirici bir role geçmeleri önerilir. Bunu da görüyoruz zaten. İndirimli mağazalara olan büyük ilgi ve sosyal medya kullanımına doğru eğilimin artması bunun göstergesi ayrıca. İki ayda Alo175 ‘e 30 bin civarında şikayet gelmesi örneğinde olduğu gibi. Hiç şüphesiz, tüketicilerin yaşam biçimlerinde savurganlık yerine daha sade olabilme gönüllü olarak öne çıkmak zorundadır.

2. Markaların özellikle ekonomik daralma dönemlerinde uyguladıkları yaklaşım olan “Shrinkflation” nedir?

İngilizce küçültmek ve enflasyon kelimelerinin birleşiminden oluşan ve yeni bir kelime olan shrinkflation, anlam olarak ürünün gramajının/kalitesini düşürerek fiyatı sabit tutup, fiyat artışı yapılmamış gibi gösterilmesidir. Bir başka biçimde bir ürünün ağırlığının azaltılıp satış fiyatının artırmayı aynı anda tanımlayan bir kavram ve sözcük. 1916 yılında ABD’de fırıncıların uygulamaları ilk örnek olarak gösterilir. İngiltere’de 2012 yılından bu yana 3000 ürün civarında gramajı azaltıp fiyatı aynı tutuldu ya da artırıldı. Brexit kararından sonra süpermarketler ve büyük markalar bu uygulamayı çoğalttılar ve shrinkflation pazarlama literatürüne daha güçlü biçimde oturdu. Temel gıda maddelerinde, ıslak mendillerde, sabunlarda, bebek mamalarında, çikolata barlarında, karton kutulardaki içecekler, tuvalet kağıdı, bisküvi, kutulu dondurmalarda gramajlar azaltıldı. Benzer biçimde, alkolsüz içeceklerde ve gıda ürünlerindeki fiyat duyarlıklarda, içerik ve fiyatta “ fark edilemez etki” düzeyinde değişikliler yaratılabilir. Döviz kurlarındaki dalgalanma, oynaklık, ithalata bağlı olmanın getirdiği hammadde fiyatlarındaki artışlar sonucu üretimdeki hızla artan maliyet artışı ve enflasyon tüketicilerin temel gıda ürünlerine zam olarak yansıdı. Geliri artırırken maliyetlerimizi azaltalım düşüncesindeki şirketler farklı yollara başvuruyorlar. Ekonominin daraldığı ortamda rekabette kalabilmek ve tüketici pahalı olan ürünü alamayacağı için, ya fiyat artar ya da daha küçük ambalajlarda dönülür ya da içerik değiştirilerek bazen kaliteden de ödün verilir. Uygulamada, büyüklük ya da kalitede azalma yapılırken fiyatlar aynı düzeyde tutulur ya da artırılarak gerçekleştirilir.

  • Ürün ambalajını, ağırlığını aynı tutarken, fiyatını yukarı çekmek
  • Ürün ambalajını küçültüp, ağırlığını azaltırken fiyatı ne artırmak ne de azaltmak. 3.Ürün ambalajını küçültüp, ağırlığını azaltırken fiyatı yukarı çekerek yükseltmek. İç pazarda satış kaybı olarak bilinen talep yavaşlaması, daralması hem miktar ve sıklık hem de seyrekleşerek kendini gösterirken, girdilerde maliyet artışı da yaşayarak çok etkilenen, az etkilenen ve hiç etkilenmeyen sektörler ve ürünler de vardır. Örneğin; rekabetçi, vazgeçilemeyecek olan ürünlerde kaliteyi azaltabilmek, daha az malzeme kullanabilmek ve ilaç gibi zorunlu ürünlerde ise maliyet artışlarını doğrudan tüketiciye yansıtma eğilimi söz konusu olabilmektedir.

3. Shrinkflation’un size göre olumlu ve olumsuz etkileri nelerdir?

Tüketici artık parasını akıllıca harcamak istiyor. “Ödediğinin karşılığını alma” düşüncesi ve fiyat duyarlı hale gelmesi söz konusu artık tüketicinin. Alışverişi rasyonellite etmek için önce duygusal hareket edip alıp, sonra onu rasyonalize etmeye çalışma etkinliğini kaybediyor ve tam tersi çalışmaya başlıyor tüketiciler için. İndirimlerin cazibesi tüketicileri heyecanlandırıp harekete geçirecek gibi görünüyor. Kısa dönemde indirimler iş yapabilir büyük bir olasılıkla. Bilgi ambalajda bulunur ancak, alışkanlıkla çoğu zaman bakmayız, okumaz ve dikkatlice incelemeyiz bile anlaşılması oldukça zor olan ambalajları. Alıştığımız biçimde alışveriş yapar ve satın alırız ürünleri. Değerlendirmede süpermarketteki fiyat en önemli unsurdur ve ona en düşük olanı bulmak için dikkatlice bakarız. Güven bu konuda çok önemlidir. Etiketleri dikkatlice okuma ve ürün fiyatlarını karşılaştırma alışkanlığı kazanmak gerekiyor. Kısaca, savurganlıklardan vazgeçmeliyiz. İş hayatında egemen olmaya başlayan “daha aza, daha fazla” ödeme mottosu, burada gizliden zam yapan satıcı lehine çalıştırılıyor, tüketici lehine değil. Aldatmacanın, fırsatçılığın diğer adıdır diyenler, gizli bir kar arayışıdır, keyfi zam yapmaktır suçlaması yapanlar çoktur. “Tüketicinin cebindeki parayı çekmektir”, “tüketicinin cebinden çıkacak paraya göz koymaktır ” türünde yoğun eleştiriler çoktur. Bu durum, başka firmalara fırsatlar yaratıyor ve tüketiciye yakın duranlar, onlara avantajlar yaratanlar kazanıyor. Kandırmaca, aldatmaca olmadığını iddia edenler de olur. Örneğin, ekmeğin gramajını azaltmak, tabakların ,porsiyonların küçültülmesinin fazla çöpe gidebilecek olanların israfının önlemek için faydalı bir yöntem olarak sunulabilmekte. Sağlığa zararlı olan şeker, yağ gibi içerikleri azaltarak obezite ile mücadeleye katkıda bulunmak savı da örnek olarak verilebilir. Özellikle; hantal, kontrolsüz ve döviz borçlarıyla baş döndüren bir hızla büyüyen firmalar, fiyatlamayı ve harcamaları daha dikkatli yapmaya, tasarruf ve verimlilik tedbirlerini artırmaya başlayarak maliyetleri düşürüp, fiyatları artırma yoluna gidiyorlar kendilerini kurtarmak için. Öte yandan, telaş ve korku içinde işten çıkarmalar yerine temkinli, verimli ve kontrollü davranmak, sakin ve olumlu ruh hali, moralin yüksek tutulması çok önemli. Birçok şirket çalışanlara ara zamlar yaparak bu durumu gerçekleştirmeye çalışıyor. Karamsarlık, kötümser ruh hali, moralsizlik yaratacak pazarlama uygulamalarından uzak durarak tüketicileri sakinleştirici ve beklentilerine karşılık verebilenler, temkinli davranabileneler kazanacak.

4. Private Label uygulamalarına bakış açınız nedir? Eğer Private Label üreten marka tanınmış bir marka ise bunun mevcut marka imajına etkisi sizce ne yönde olur?

Market Markası, Markasız Ürün, Özel Marka olarak bilene uygulama, marketin adını aynen kullanan olabildiği gibi, tamamen başka bir adla özel olarak o marketlerde satılanlar biçiminde de olabiliyor. Fiyat farkları özellikle cazibe yaratabilmekte ve alternatif marka arandığında kendi market markasını öne sürebilmektedir marketler. Satış garantisi, yüksek stok düzeyine ulaşabilme ve hammadde tedarikinde bunlara dayalı olarak elde edilen avantajlar ek olarak özellikle satış elemanın ve satış giderlerinin, ambalaj, reklam-tanıtma, Halkla İlişkiler giderlerinin olmaması, market raflarında yer alabilmek için raf ücretinin verilmemiş olması bir avantaj olarak ortaya çıkmakta ve bu avantajların bir kısmı tüketicilerle paylaşılmaktadır. Dikey Bütünleşme türü hem üretici hem de satıcı olmak durumu yaratıyor. Örneğin, BİM hem kendi markasıyla hem de farklı marka isimleri ile kendi ürünlerini öne çıkartırken, Migros kendi adını taşıyan daha ekonomik ürünleri hem sayısal olarak çoğalttı, hem de gözle görülebilen yerlerde sergilemeye başladı. Ekonomideki zor durum koşulları hızlı satış olan ürünleri öne sürmeye zorluyor. Maliyetler artmadan ürün fiyatlarını artırmamak ilkesinde olan BİM, kendi makarnasını tanıtmak ve müşterisinin yanında olduğunu net göstermek için mağazaya gelen herkese ücretsiz dağıttı. Metro’dan küçük işletmelere destek için 9 ekim gününü “Kendi İşin Günü” kampanyası ile birlikte nelerin yapılabileceğini belirlemek için çalışılıyor. Kısaca, markaya dayalı güvenin getirdiği avantajlar, ürünleri erişebilir ve alınabilir kılmak için etkin biçimde kullanılıyor.

5. Sosyal Medya ile aranız nasıl, kendi kişisel markanız için özellikle sosyal medya’da ne tür çalışmalar yapmaktasınız?

Ben, “dijital göçmen” olarak az da olsa kullanmaya ve yararlanmaya çalışıyorum. Özellikle tweeter en çok kullandığımdır. Bloğum çökme sonucu şimdilik çok aktif halde değil. Linkedin ise, az da olsa kullanmaya çalışıyorum. Bunlar bana yetiyor şimdilik.

Click to comment

Leave a Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

To Top
X