Modern pazarlama faaliyetlerinin temel gayesi olan tüketiciyi anlamak ve tüketici odaklı bir pazarlama iletişimi sergilemek için FCB gridi ve satın alma sürecini anlamlandırmayı inceleyeceğiz.
Tüketiciyi satın alma sürecine götüren rasyonel veya duygusal güdüler satın alma davranışının temelinde yatan önemli unsurlardır. FCB gridinin temelinde yer alan 4 ana nokta yüksek ilginlik/düşük ve duygusal/bilişsel süreçler tüketicinin satın alma sürecini anlamlandırmaya ışık tutar. Tüm bu süreçlerde marka bazlı değil markanın bulunduğu hizmet/ürün kategorisine yönelik süreçleri incelenir.
Satın alma sürecinde götüren ilk ayrım yüksek ve düşük ilginlikli ürünleri içermektedir. Yüksek ilginlikli ürünlerin en temel özelliği yüksek fiyatlara sahip oluşudur. Düşük ilginlikli ürünlerde ise fiyat çoğu zaman tüketicinin satın alma davranışını etkileyici bir unsur değildir. Yüksek ve düşük ilginlikli ürünlere yönelik satın alma davranışı gerçekleştirirken belirleyici olan diğer unsurlar ise rasyonel ve duygusal tatminler olarak ayrılmaktadır. Yukarıda yer alan tabloya bakarak bu süreçleri daha iyi anlamlandırabilirsiniz. Örneğin; ev gibi fiyat bakımından oldukça pahalı bir ürünü alacak tüketici pek çok konu hakkında önceden araştırma yaparak rasyonel süreçlerden geçirir. Yemek,sigara ve şekerleme gibi ürünlerde ise çoğu zaman duygusal tatmin satın alma davranışını etkileyen unsurdur.
Hedef kitle analizi sürecinde markaya yönelik en uygun pazarlama iletişimi stratejisinin belirlenmesinde anlamlı veriler sağlayabilecek bu model çoğu stratejik planlama ve pazarlama faaliyetlerinde kullanılmaktadır.
Kaynak ; http://acikerisim.bahcesehir.edu.tr:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/212/hüzün%20uyandırıcı%20duygusal.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Leave a Comment