Son zamanların öne çıkan kavramlarından olan “Real Time Marketing” farklı yerlerde, farklı durumları tanımlamak için de kullanılıyor. Ajanslar içerisinde kullanılırken ayrı, kurumsal içerisinde ayrı anlama geliyor. Şimdi bunları ayrıntıları ile açıklayalım ve hepsi tek çatı altında toplanıyor mu görelim.
Wikipedia’ya göre tanımı “Real-time marketing is marketing performed “on-the-fly” to determine an appropriate or optimal approach to a particular customer at a particular time and place.” Yani belli bir yer ve zaman aralığında, belli bir müşteri kitlesine uygun bir yaklaşımla gerçekleştirilen anlık pazarlama çalışmalarına verilen isimdir. 90’ların ortasında bankacılık ve telekomünikasyon sektörlerinde CRM sistemlerinin devreye girmesi ile yavaşça ortaya çıkmaya başlayan bu kavramın aslında bu kadar popüler olmasının sebebi, sosyal medyanın yükselişi ve bu mecralar için üretilen içeriklerle, tüketiciyle kurulan iletişimin güncel olaylardan ilham alarak üretildiği zaman etkileşimin daha fazla olmasından kaynaklanıyor. Kısacası, Real Time Marketing sayesinde daha az maliyet ile daha büyük kitlelere ulaşma olanağına sahip olması bu kavramın dikkat çekmesine zemin hazırladı.
Gerçek zamanlı pazarlama ajanslar için, özellikle dijital/sosyal medya ajansları için, gündemde yer etmiş ve üzerinde çok konuşulan bir olay ya da olaylarla ilgili hazırlanmış uygun içeriklerle yapılan iletişimin sonucunda hedef kitle içindeki bireylerin kendi arasındaki konuşmalarına dahil olup adını duyurmak ve marka hakkında konuşturmaktır. En çok konuşulan çalışmalara örnek vermek gerekirse büyük ihtimalle herkesin aklına 2013 yılında Super Bowl’da elektriklerin kesilmesi üzerine atılan Oreo’nun “You Can Still Dunk In The Dark” tweeti gelir. Bir saat içinde 10bin’den fazla retweet alan içerik markanın Super Bowl reklamlarının önüne geçmişti. Bu da birçok kesimde Super Bowl reklamlarına harcanan paranın sorgulanmasına yol açtı. 2014 yılı Grammy ödüllerinde Pharell’in giydiği şapka ile ilgili Twitter’da yapılan yorumlara Arby’s’in de şapkanın kendi logosuna benzemesinden yola çıkarak “Hey @Pharell, can we have our hat back? #Grammys” metniyle 85bin’e yakın retweet aldı. Benzeri başarılı işlerin yerli ve yabancı örneklerini internette görmek mümkün. Ajansların istediği işlerde tam olarak bu şekilde ses getiren ve konuşulan işler. Marka-hedef kitle arasında bağ oluşmasına katkı sağlamak ve iletişimi sürdürmek, hatta güçlendirmek. Marka tarafı sosyal medyada aynı şeyi istiyor ve başarılı sonuçtan memnun oluyor tabi. Ama bu RealTime buzdağının görünen tarafı olmaktan öteye geçemiyor.
Peki markalar bu işe nasıl yaklaşıyor?
Ekim ayında düzenlenen MarketingTalks Sonbahar15′ etkinliğinde Turkcell Kurumsal Pazarlama İletişim Müdürü Özlem Arın’ın sunumunu izlerken gerçek zamanlı pazarlamanın marka tarafındaki karşılığını ve markanın beklentilerini tanıma fırsatı buldum. Ve bu tarafa doğru araştırma yapma isteği duydum. Çünkü bu tarafa daha önce hiç temas etmemiştim. Yazının başında bahsettiğim gibi bu kavramın çıkışı kurumsal kaynaklıdır. CRM sistemlerinin ortaya çıkmasıyla toplanan verilerin Big Data’ya dönmesi ve burada işlenen verinin bilgiye dönüşmesi ile ortaya çıkan potansiyelin kullanılması ve satışa dönüştürülmesi ile oluşturulmuştur. Burada kavram bir pazarlama aracından çıkıp başlı başına bir teknolojiye dönüşüyor. Unutulmamalıdır ki, internette gezinirken tarayıcınızdaki çerezler(cookies) sizi sürekli takip etmektedir. Girdiğiniz websiteleri, Google’da arama yaparken yazdığınız keywordler, satın almayı düşündüğünüz ürün veya hizmetleri araştırırken girdiğiniz forum ya da bloglar, sosyal medyada beğendiğiniz sayfalar yada takip ettiğiniz hesaplar. Bunların birçoğu girdiğiniz sitelerin tarayıcınıza yerleştirdiği çerezler aracılığı ile bir sunucuya gidiyor. Burada kimlik bilgileri anonim ancak kullanıcıların ne yapmak istedikleri ya da ne satın almayı planladıklarını sistem bilgileri işleyerek tahmin edebiliyor. Bu sistemler akıllı telefonlar sayesinde daha da yetkin bir hale geldiler. Konum bilgileri GPS sayesinde daha tutarlı olarak belirlenebiliyor. Sürekli internete bağlı olduğu için telefon hareket halindeyken topladığı datayı sunucuya aktarabiliyor. Uygulamalar artık eklenen birkaç satırlık kodla telefonda yer alan diğer uygulamaları tanıyor ve o dataya göre kişiye özel reklam çıkarabiliyor. Özlem Arın’ın sunumunda verdiği bir örnekte bu konu ile ilgiliydi. Bir gazetenin mobil uygulamasının reklamı, bu verilerden yola çıkarak belirlenen uygun kullanıcılara gösterilmiş. Bunun dışında lokasyon bazlı Real Time Marketing çalışmalarının da olduğunu ve bir bölgede bulunan kullanıcılara sizin markanızı ya da mağazanızı tanıtma imkanınız da bulunuyor. Gene sunumda verilen bir örnekte şarj cihazı satan bir dükkanın Real Time Marketing ile dükkanın çevresinde şarjı belli bir yüzdenin altına inmiş kullanıcılara ulaşabileceğinden bahsedilmişti. Peki kullanıcıların birçoğunun almak istediği ürünü araştırırken ilk başvurduğu yer olan sanal dünyada bu yöntem kullanılıyor mu? Kesinlikle. User Interface Engineering’in gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre e-ticaret sektöründe kullanıcıların %40’ı düşünmeden alışveriş yapıyorlar. Burada Big Data devreye giriyor. Tüketici internette almayı düşündüğü, belkide hiç almayacağı bir ürünü araştırırken size gönderdiği verileri bir havuzda toplayıp işledikten sonra ortaya çıkan bilgiyi doğru analiz edip, iyi okuyup, verimli kullanabildiğiniz zaman Real Time Marketing sürecini tamamlamış oluyorsunuz. Tüketiciye aslında neye ihtiyacı olduğunu ve alım gücünün hangi ürüne yeteceğini ondan önce siz bilebilirsiniz.
Ajanslar ve marka tarafındaki Real Time tanımındaki farklılığın kaynağında tam olarak bu yatmakta. Ajanslar daha çok iletişime odaklılar ve olmuş ya da olması planlı, konuşulması muhtemel olayları izleyip bunun üzerinden markanın hedef kitlesiyle iletişim kuruyor. Amacı ise marka hakkındaki konuşmaları arttırmak, marka-hedef kitle bağını ve iletişimi güçlendirmek. Marka tarafı ise elinde bulunan kullanıcılardan o zamana kadar topladığı verileri işleyip, analiz edip olası tüketici davranışlarını tahmin etmek ve o an bulunduğu durumda ona uygun teklifler üretmek için kullanıyor ve bunun üzerinden satışlarını arttırmayı amaçlıyor. Markanın sektörüne göre bu yöntemin kullanımı ve uygulama şekilleri değişiklik gösteriyor fakat amaç değişmiyor.
Sonuç olarak; ister lokasyon bazlı SMS, ister internetten toplanan veriler ile yapılan davranış tahmini, isterse sosyal medya hesaplarında paylaşılan içerik olsun. Hem ajanslarda hem de marka tarafında, Real Time Marketing gündemden uzun süre düşmeyecek bir kavram. Tüketicinin gündemi sürekli değişirken bizim gündemimizde bir demirbaş olarak kalacaktır. Belki de gelişen teknolojilerle birlikte Real Time’ın Future Time’a dönüşmesine tanık oluruz. Internet of Things evlerimizin içine girdiği zaman toplanması muhtemel verileri göz önüne aldığımızda bunun hiçte ütopik bir fikir olmadığını görebiliriz.
Yorum Yap