Marka konumlandırma, en basit tanımıyla tüketicilerin zihninde marka ile ilgili çağrışım oluşturmaktadır. Marka konumlandırma anlamla başlayan bir yolculuktur aslında.
Anlam iletişim sonucunda doğar. İletişim kuran tarafların birbirlerini anlamalarını sağlayan zihinsel çağrışımdır. İsviçreli Dilbilimci Saussure, anlamın karşıtlıklar arasındaki ayrım sonucu oluştuğunu belirtiyor. Güzel çirkinle, iyi kötü ile anlamlı. Varlıklarını birbirlerine borçlular. Anlam göstergenin çözümlenmesiyle ortaya çıkmaktadır. Gösterge anlamın en temel birimidir, “Gösteren” ve “Gösterilen” olmak üzere iki öğesi vardır. Gösterge kendisinden başka bir şeye göndermede bulunur. Duman görünce ateş olduğunu, gülen bir yüz görünce neşeli olduğunu anlarız. Saussure, göstergeyi bir kağıda benzetmektedir. Kağıdın ön yüzü gösteren, arka yüzü gösterilendir.Gösteren anlam karşısında yok olmaktadır. Gösterilen de nesne karşısında yok olmaktadır. Gösterenin olduğu yerde anlam, gösterilenin olduğu yerde de nesne yoktur. Birbirlerinden ayrı gibi görünseler de, ayrı olmaları mümkün değildir. Nesne olmadan anlam, anlam olmadan nesne olamaz.
Gösteren (düz anlam) göstergenin bize sunduğu imgedir, herkes tarafından ortak algılanır. Gösterilen (yan anlam) gösteren karşısında beliren zihinsel çağrışımdır, anlamı herkes tarafından değişebilmektedir. Gösteren ve gösterilen arasındaki bağın anlamlandırılması, içinde bulunduğumuz kültüre, konuma ve yaşadığımız deneyimlere göre farklılık gösterecektir. Marka konumlandırma bağlamında düşünürsek, ürün gösteren, marka vaadi ve marka kişiliği gösterilen olacaktır.
Marka konumlandırma stratejileri gösterilen üzerine odaklanmaktadır. Zihinsel çağrışım yapan gösterilene metafor eklenir, böylece markanın ürünü ve vaat ettikleri arasında bağlantı kurulur. Mecazlaştırma ve iki şey arasında benzerlik kurma olarak bilinen metafor, markanın mesajını daha güçlü hale getirebilmektedir. Gösteren ve gösterilen arasındaki bağı güçlendiren metafor sayesinde, markayı ve bize sunduklarını anlarız ve zihnimizde artık markayla ilgili çağrışımlar oluşmaya başlar. Gösterilenin anlamlandırılması, tüketicilerin bulunduğu konum, kültür ve yaşadığı deneyimlerden dolayı farklılık gösterecektir. Aynı ürün ve onun vaat ettikleri farklı kişiler tarafından farklı yorumlanacaktır. Bir kalem CEO ve öğrenci tarafından farklı algılanacaktır. Bu nedenle hedef kitle analizi büyük önem taşımaktadır. Hedef kitlenin; kültürel kodları, bulunduğu konum, yaş, cinsiyet, yaşadığı coğrafya ve daha pek çok özellik; gösteren, gösterilen arasındaki ilişkinin ve bunlara yüklenecek metaforun doğru yapılması için ince elenip sık dokunulması gereken unsurlardır.
Kaynaklar; "İletişim Sözlüğü" Erol Mutlu - Sofos Yayınları, 2012 "İletişim Araştırmalarında Göstergebilim: Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı" Ahmet Güneş - Literatürk Yayınları, 2014
Leave a Comment