Göstergebilim Reklamların Aslında Ne Söylediğini Gösterir!

Göstergebilim deyiminde bilim sözcüğü ürkütmesin! Oldukça anlaşılır ve meraklısına anlamın altında yatanları göstermeye yardımcı olgudur. En basit  tanımıyla, dilbilimsel metotları nesnelere uygular, her şeyi (oyunlar, jestler, mimikler, dini ayinler, edebiyat eserleri, müzik parçaları,sinema…) dille tasvir etmeye ve dilsel olmayan bütün olguları da dil metaforuna dönüştürerek açıklamaya çalışan bir disiplindir.

Göstergebilimin kurucuları, İsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure ve Amerikalı mantıkçı Charles Sanders Pierce. Göstergebilim, dil biçimleriyle kavranan anlamın görünen kısmıyla, onu iletişimsel kılan söylemle ilgilenir. Yani söylenenin, nasıl söylendiğinden ziyade, esas ne demek istendiğiyle ilintilidir. Bu yönüyle göstergebilim’e, ‘anlam bilimi’ demek yanlış olmayacaktır.

Buraya kadar her şey anlaşılır değil mi?

Daha basit bir tanıma indirgeyecek olursak; göstergelerin çalışma biçimlerinin araştırılmasına “göstergebilim” denir. En genelgeçeri budur.

İletişimle ilintisi ise şöyle açıklanabilir: insanlarla iletişim gerçekleştirebilmemiz için, göstergelerden ileti yaratmamız gerekiyor. Bu iletilerde, ilk anda oluşturulan anlamla, karşıdan anlaşılan anlam aynı olursa ve aynı kodlar oluşturulmuşsa aynı göstergeler kullanılmış demektir.

İletişim, hayatı idame ettiren, olmazsa olmaz unsur iken; göstergeler de iletişim unsurunu ayakta tutan sac ayaklarından biridir. İletişim bağlamını derinliğine kadar anlamlandırabilmek için, göstergeleri çözümlemek gerekecektir. Gün içerisinde iletişim yoğunluğuna maruz kalan her insanın ‘göstergelere’ dikkat etmesi, algılaması kolay değildir. Öyleyse önce gösterge nedir ona göz atalım.

Kendinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularla kavranabilir, varlığı kullanıcıların onu ‘gösterge’ olarak kabul etmesine bağlı olan kavram ‘gösterge’dir. En küçük anlam birimi, göstergebilimin çekirdeğidir. Göstergeler, kod çözme sürecinde, çözümlemeci tarafından belli bir mantık dizgesinde çözülür.  Kişiler arası iletişim için, kullanılan en temel unsurların başında göstergeler gelir.

Reklam analizlerinde fazlaca bahsi geçecek ‘gösteren’ ve ‘gösterilen’ bahislerine de burada değinelim. ‘Gösterilen’, gerçekliği anlayacağımız biçimde kullanılan zihinsel kavramlardır. En basit şekliyle, nesneler gösterilendir; kültürün ürünleridir, bu yüzden doğal değillerdir. ‘Gösteren’, göstergenin algıladığımız imgesidir. Alfabedeki harfler ve kelimeler gösterendir. Dilden dile değiştiği aşikardır.

Fazlaca gösterge, gösteren, gösterilen tabiri geçtiğine göre sona bağlayalım artık:)

Reklam çerçevesinde göstergebilime değinmeden olmaz. Reklam ile iletişebilmenin gerçekleşmesi için çekirdeğe inip, göstergeleri okuyabilmek gereklidir. Bu durum bazen sözlü, bazen de bedensel hareketlerle sözsüz gerçekleşir. Sürecin tam da bu kısmında, kişilerin karşılıklı gerçekleştirdikleri anlam paylaşımları göstergebilimsel yöntemle çözümlenir.

Reklam Çözümlemeleri Nasıl Gerçekleşiyor?

Reklamlar, kısa zaman diliminde birden fazla mesaj ile ürün/hizmeti tüketicilere tanıtır. Görünürde tanıtmaya ve satın almaya yönelik bu mesajlar iletilirken, hedef kitlenin zihnine, deyim yerindeyse buz dağının görünmeyen kısmını oluşturan yani, bu mesajların altında yatan anlamları da yüklemeye çalışır. Gittikçe de karşı konulamayan etki olup çıkmıştır. Ekmeğimiz hakkında fazla yorum yapmadan başlığı açıklamaya devam edelim:)

Reklam çözümleme sürecine geçildiğinde, yorumlanması gereken, göstergelerin anlamlarıdır. Göstergelerin düz anlamlarıyla somut biçimde saptanması, anlamsal yapıyı ortaya çıkarmaya yetmeyecektir; bunun yanı sıra çağrışımsal boyuta sahip yan anlamlar, göstergelerin zengin içeriğe sahip olduğunu gösterecektir.

Kimi zaman reklamın söylediği ile söylemeye çalıştığı, gösterdiği ile göstermeye çalıştığı fark arz eder. Bir yan anlamı, bir de düz anlamı bir arada barındırabilir. Reklamda kapalı bir anlam olmamalı düşüncesini çağrıştırsa da, göstergelerini açığa vurmayabilirler.

Reklam üzerine yapılan çalışmalar içerisinde, üzerinde en çok durulan konulardan biri de, reklamların nasıl analiz edileceği, reklamların hedef kitleye görünenin altında ne gibi mesajlar aktardığının nasıl anlaşılacağıdır. Reklamlar bu bağlamda, tüketiciyi  daha çok yorumlamaya iten bir anlamlılık dünyasına sürüklemektedir.

Reklamlarda iletinin çözümlenmesi aşamasında başvurulan göstergebilim, iletinin dilsel ve görsel öğelerinin geri planında ne yer aldığının çözümlenmesine yardımcı oluyor. Göstergebilim, reklamın sözcük ve görsel öğelerin, göstergeler aracılığıyla iletinin açık ve düz bir biçimde nasıl ortaya konduğunu araştırıyor.

Örnekle açıklamak için “WWF Desertification: Leopard” Reklamının Saussure’ün Gösterge-Gösteren-Gösterilen Ayırımıyla Analizini ele alalım.

	Gösterge	Gösteren	Gösterilen
Görsel Öğe	Ayakları ve gövdesinin bir kısmı kumlaşarak yok olmaya başlayan; vahşi, gösterişli bir leopar görseli.	Belden aşağısı kurumaya yüz tutan kuvvetli, canlı, gösterişli atılmak üzere olan leopar görüntüsü.	Doğal ortamın yok olmasına duyulan korku, panik, ıstırap, kaçış ve kurtulması arzusu leoparın yüzünde görülmektedir.
Başlık	Desertification Destroys 6.000 Species Every Year	Leopar görselinin sağ alt köşesinde, logonun hemen yanında, hepsi aynı boy ve punto ile beyaz renk ile yazılmıştır.	Metnin anlamını vurgulayıcı nitelikte farkındalık yaratan, gerçekçi, çarpıcı, formel mesaj verilmiştir.
Logo	World Wide Fund for Nature (Doğal Hayatı Koruma Vakfı) Logosu	Sağ alt köşede başlığın yanında, panda görseli şeklinde görülmektedir.	Hayvanseverlik, koruma, doğal yaşam,  masumiyet nesli tükenen canlılara dikkat çekme çağrışımı oluşturulmaktadır.
Arka Fon	Çölleşmiş bir toprak	Leoparın kumlaşan alt bedeninin toprakta bir birikinti oluşturması.	Kısım kısım yok oluşa maruz kalan leoparın yıkıma karşı koyuş çabası.
Arka Fon	Sağ üst köşeden gelen ışık haznesi. Genellikle karanlık ortam	Leoparın ışığa doğru yükseldiği puslu fon görülmektedir.	Muhtemelen yok oluşa karşı koyma çabasıyla birlikte tükeniş. Işığa yönelirken hissedilen umut
Kullanılan Görselin Anlamı	Leopar	Doğal yaşamda bütün azametiyle göz alan leoparın yok oluşu, yenik düşüşü göze çarpmaktadır.	Leoparın gittikçe neslinin yok oluyor oluşu çöl gibi kuruma çağrışımıyla birlikte iç burkan hüzün verilmiş olup, nesil tükenmesine dikkat çekilmektedir.