Bir önceki yazımda, baltalar elimizde uzun halatlar belimizde biz gideriz müşteriye diye yola çıkmıştım. Bu parçamı, kendini deneyimsel pazarlama ile müşterisini hedefleyen tüm markalara söylemek istiyorum. Bu yolda ilerlerken sadakate varmadan önce müşteri deneyimi stratejisinin oluşturmanın önemi ve bunu deneyim ekonomisine çevirmenin kilit noktalarına göz atalım istedim.
Müşteri deneyimi stratejisi oluşturmanın en önemli gerekçesi müşteri ve marka arasındaki bağı güçlü kılmaktır. Deneyim stratejisi oluşturmak, bu süreci iyi tasarlamaktan geçtiğini literatür de sıkça duymuşuzdur. Yalnız buradaki durum da müşteri ilişkileri yönetimden farklı olarak, müşterinin öğrenilmişliklerini dikkate almak yerine müşterinin deneyim durumundaki davranışlarına odaklanılması gerekir.
Başarılı bir müşteri deneyimi stratejisi oluştururken, tüm süreçler dikkate alınmalı ve çok detaylı olarak irdelenmelidir. Ürün ve hizmetlerin doğuş aşamasından, deneyimin gerçekleştiği yer ve deneyimde aktif olan oyuncuların birbirleriyle uyumundan, kültürüne, yaklaşımına kadar birçok dinamik ve denge ile öyle iyi bir şekilde kurgulanmalıdır ki, Pamuk Prenses’in zehirli elmayı yemesini önleyelim.
Deneyim stratejilerinde önem verilmesi gereken hususlar arasında, hizmet veya ürün sağlayıcısının yaklaşımı bilge Yoda gibi başı çeker. Birçok müşteri deneyimi örneğine bakılırsa, müşterinin isteklerini, hayallerini ortaya çıkarırken, sağlayıcının samimi, içten yaklaşımı deneyimin olumlu sonuçlanmasının kapılarını aralar. Ayna ayna söyle bana, biz tüketicileri markaya bağlayan, yaşattıkları samimi deneyim süreci midir? Aslına bakılırsa evet demek kısa ve yanlış bir cevap olmaz; çünkü günümüzde keyif verici bir deneyimin peşinden koşan tüketici ürün almaktan daha çok deneyimi satın alarak mutlu oluyor. Müşteri, duygusal zekaya sahip bir varlık olduğundan, yaşadığı deneyimi ve aldığı tatmin ile doğru orantılı olarak konumlandırıyor. Stratejinin temelleri sadece duygusal olarak değil, fiziksek olarak da tasarlanmalı. Mesela, deneyimin gerçekleştirildiği ortamda çok önemlidir. Bir kahve dükkanına girdiğinizde sizi karşılayan koku, ambiyans ve güzel müziklerdir. Müşteri kendini ne kadar rahat, güvende ve aktif hissederse deneyim süreci bir o kadar olumlu sonuç verir. Çevresel faktör nedir ki deyip göz ardı edilen bir durum sizi derin bir uykuya yatırabilir, prens gelse bile uyanamazsınız. Tüm bu etkenler göz önüne alındığında, markayı müşteriye böleriz, çıkan sonucu deneyim ile çarpar ve müşteri deneyimini elde ederiz. Bunların hepsinden bir küme oluşturmamız gerekirse de adına deneyim ekonomisi deriz.
Deneyim Ekonomisi
21. yüzyılda geleneksek veya kitle pazarlama stratejileri yerlerini yeni pazarlama yöntemlerine bıraktığını biliyoruz. Giderek aynı özelliklere sahip olmaya başlayan ürün veya hizmetler için şirketler yeni yöntemlere başvurmaları gerektiğinin farkına vardılar. Günümüz müşterileri de ne istediğini bilenler olarak, üreticiler karşısında çok fazla seçici olmaya başladı. Ürünlerin sadece fonksiyonel değil, sembolik faydalarının da öne çıkarılarak tasarlanması gerektiği marka yöneticilerinin kutsal öğretileri arasına girdi.
Ülke ekonomilerin gelişmesi, istihdamın artması ve refahın sağlanması için deneyim ekonomisinin önemli bir rolü vardır. Markalar iletişimlerini sadece reklamlar, görsel çalışmalar gibi geleneksel yöntemlerle yapmak yerine müşteri deneyimi ile gerçekleştirilebileceğinin altı çizdi. Starbucks konseptini, deneyim ekonomisini özetlemede çok başarılı bir örnek olarak ele alabiliriz. Kahve üreticinden çıktığında bardak başına 1 TL iken, yaşattığı eşsiz deneyim (hoş müzik ve kokular eşliğinde samimi bir ortamda sunulması) sonucunda fiyat 10-15 TL gibi bir rakam ile yer değiştirir. Deneyim ekonomisinin basit matematiği aynen budur. 3 kahve üretici aynı ürünü üretir ama biri onu diğerlerinden o kadar farklı deneyimlemeni sağlar ki, artık müşteri olarak, deneyimin için ayırdığın bütçeyi oluşan deneyim ekonomisi üzerinden planlayarak yaparsın. Böylece marka başarılı bir etkileşim sağlayarak tüketiciyi çekmeye başlar. Özetle markaların sadece ürün/hizmet değil, aynı zamanda başarılı bir deneyim de sunmaları beklenir. Böylelikle üründen çok, deneyimi satın almaya başlayan müşteri deneyim ekonomisinin temellerini kendi kendine atmaya başlar.
Yazar : Çisem Ural
Görsel kaynak; https://i.ytimg.com/vi/xapXt8H7h0A/maxresdefault.jpg
Yorum Yap