Benzersiz satış teklifi. Unique selling proposition. USP.
Bu kavramın ortaya çıkışı reklamcılığın peak yaptığı 1940’larda olmuş. Bizim kuşak o dönemi kitaplardan, sektör efsanelerinden, eski caselerden ve Mad Men’den öğrendi, öğreniyor. O zamanlarda ortaya atılan birçok kavram bugün geçerliliğini korurken dijital dünyanın günbegün hayatımızdaki yerini genişletmesi bu kavramlar ile değişikliğe uğruyor ve günümüz koşullarına göre revize ediliyorsa da bazı kavramlar pazarlamanın temelini oluşturduğu için pek değişiklikliğe uğrayamıyor. Siyah her zaman siyah, beyaz her zaman beyaz.
Pazarlama tanımı ve yönremleri, artan rekabet, değişen kuşaklar ve yaşam şartları, teknoloji, ürün kaliteleri ve çeşitliliği nedeniyle sürekli bir değişim ve gelişim yaşıyor. 4P’nin vazgeçilmez olduğu dönemlerden artık 4C’yi, bunun geçerli olup olmadığını ve farklı kavramlar üzerine konuşuyoruz. Fakat bunların arasında ve temelinde değişmeyen tek şey tüketicilerin ürün/hizmet satın alma kararını verirken o ürünü tercih etmesini sağlayacak özelliktir. Geri kalan tüm kavram ve yöntemler bu özelliği parlatmak, ön plana çıkartmak ve rakiplerden farklı olduğunu göstermek için kullanılan yollardan ibarettir.
Nöromarketing, Inbound Marketing, Social Media Marketing, Influencer Marketing, Gerilla Marketing, 4P, 4C ve daha fazlası. Bu kavram ve yöntemlerin büyük bir çoğunluğu spesifik bir ürün veya hizmetin satın alma kararında kilit rol oynayan spesifik bir özelliği tüketicilere nasıl daha efektif olarak anlatılabileceği ile ilgili çözümler sunuyor. Benzesiz satış teklifi (USP) ise bu mesajı neyin üstüne oluşturmanız gerektiği konusunda size yol gösteriyor.
Benzesiz satış teklifi özetle üç sac ayağına dayanmakta;
1- Her reklam tüketiciye bir teklif götürmeli ve “Ürünümüzü bu spesifik özelliği nedeniyle almalısın!” mesajını vermeli.
2- Bu teklif rakiplerin sunmadığı ve sunamayacağı bir özellik içermeli,
3- Bu teklif potansiyel ve yeni müşteriler de dahil olmak üzere kitleleri harekete geçirebilmeli.
Şimdi bu maddeleri tek tek ele alalım.
“Her reklam tüketiciye bir teklif götürmeli.”
Domestos %100 hijyen sağlar, Redbull kanatlandırır, BMW üst düzey sürüş keyfi, BİM toptan fiyatına perakende satış.
Markalar iletişimlerini belli başlı mesajlar üzerine kuruyor. Bu mesajın amacı tüketicilerin kendi ürünlerini tercih etmesini sağlamak. Tüketici bu mesajı aldıktan sonra marka ile arasında bir pazarlık süreci işlemeye başlıyor. “Benim ürünüm şöyle, benim hizmetim böyle!” diye marka dil döküyor. “3 tane al bak bi’tane de benden!” kampanyaları, indirimler, çekilişler… Bunlar da teklifin bir parçası. Ürünün sağladığı fayda markanın kendine bile yetersiz geliyor ki yanında ek faydalar sağlamaya çalışıyor. Pepsi bir ara kola değil dakika,internet ve oyun parası satıyordu.
“Bu teklif rakiplerin sunmadığı ve sunamayacağı bir özellik içermeli.”
Birçok marka yukarıdaki maddenin gerektirdiği gibi tüketicilere bir teklif sunuyor ama bu maddede biraz bocalıyorlar. Rekabette ilk silah olarak fiyat kırmaya, promosyon ürün vermeye veya çekiliş yapmaya kayıyorlar. 4P’nin içerisinde en son oynanacak olan fiyatı yapboz tahtasına çeviriyorlar. Fiyatın altını ürünün sağladığı ve sağlayabileceği faydalara odaklanıp doldurmak varken ya fiyat düşürüyorlar ya da aynı fiyata yanında başka ürünler de vererek gene dolaylı yoldan ürünün fiyatını düşürüyorlar. Yeni çıkan ürünleri denetme, elde kalanları elden çıkarma veya özel kampanyalarda yapılması mantıklı ve satış getirse de always-on diyebileceğimiz bir süre boyunda bu tarz çalışmalar yapmak markanın kendine özel bir teklif sunmasını zorlaştırıyor. Fiyatta oynayamayacak veya promosyon yapamayacak marka yoktur. Sizin farkınız ne olmalı ki diğerleri sizi taklit edemesin? Bunu bulmak gerekiyor.
“Bu teklif potansiyel ve yeni müşteriler de dahil olmak üzere kitleleri harekete geçirebilmeli.”
Birçok kampanya kitleleri harekete geçirebiliyor ama burada harekete geçirmekten kasıt aslında mesaj içerisine call2action ekleyerek reklam yatırımını satışa çevirmek ve gelir elde edebilmek. Benzersiz özellik güçlü bir call2action ile harmanlanmalı ve satın alma kararı verilene kadar tüketicilere “Ben burdayım!” mesajı verilmeli.
Bu üç ayağında sağlam bir şekilde markayı desteklemesi reklam kampanyalarının sadece kısa vadeli satış beklentisi üzerinden değil, sürdürülebilirlik açısından markaya değer katacak şekilde de efektif sonuçlanması için önemli.
Yorum Yap