Pazarlama jargonunun vazgeçilmez kelimelerinden biri benchmarking… En kısa özetiyle benchmarking dediğimiz kavram eşittir kıyaslama. Yani pazardaki ürün, marka veya hizmetlerle; kendi unsurlarımızı/faaliyetlerimizi karşılaştırmamız anlamına gelmektedir.
Benchmarking kavramı başka sektörlerde de geçen ve oldukça başvurulan bir yöntemdir. Yöntem tüm sektörler için aynı olsa da sorulan sorularda ve unsurlarda değişiklikler olmaktadır. Biz pazarlama iletişimcileri olarak benchmark analizi denildiğinde daha çok iletişim ve pazarlama faliyetlerinde rakiplerin neler yaptığını, kendi markamızla kıyaslayarak benchmark analizini gerçekleştiririz. Yani içinde bulunduğumuz departmana göre ya da amaca göre analizde yer alacak unsurları/soruları daha spesifik hale getiririz.
Hangi unsurları benchmark analizine sokacağımıza karar verdikten sonra bir diğer konu ise, hangi rakiplere karşı bu benchmark analizini gerçekleştireceğiz? Kıyaslanacak konular kadar önemli olan ikinci başlıkta bu konudur. Çünkü yanlış rakip seçimi tamamen farklı sonuçlar elde edip, yanlış bir bir pazarlama stratejisi kurmanıza bunun sonucu olarakta ticari kayıplar yaşamanıza sebep olabilir.
Bu yüzden rakip kavramını iyi anlayıp, rakipleri nasıl sınıflandıracağımızı bilmemiz gerekiyor. O halde rakip sınıflandırmalarına bi göz atalım;
Birincil rakipler: Bizle aynı yada benzer kitleye aynı kategoride/yakın kategorilerde ürünler satan markalardır. Örneğin; Adidas’a karşı Puma veya Nike
İkincil rakipler: Aynı kategorideki ürünleri farklı kitlelere satan markalar. Örneğin; Migros’a karşı Makro Market veya a101
Üçüncül rakipler: Sizle aynı ya da yakın hedef kitlelere hizmet/ürün sunan ama farklı ürünler satan markalar. Örneğin; Netflix’e karşı Spotify
Eğer kısa veya orta vadeli bir pazarlama planı yapıyorsak daha yönetilebilir ve anlamlı bir benchmark için rakipleri “birincil ve ikincil rakipler” başlıkları altında sınırlayıp incelemek daha pratik ve faydalı olacaktır. Hatta pazara yeni giren bir markaysanız kısa vadede sadece birincil rakiplerin değerlendirilmesi daha net çıkarımlar sağlayacaktır. Bu noktada tabi yine nihai kararı “ihtiyaç” ve “hedef” başlıkları altında tanımladığımız konulara uygun olarak belirlemekte fayda olacağını unutmamak gerekiyor. Sınırlamak veya çerçeveyi net belirlemek her araştırmada olduğu gibi sadece daha net ve amaca hizmet eden sonuçlar elde etmek için tavsiye edilmektedir.
Başlıkları ve rakipleri belirledikten sonra benchmark analizi için belirlememiz gereken bir konu tarih aralığı. Yapacağımız analizde tüm markalar için aynı başlangıç ve bitiş tarihini kullanmamız sağlıklı sonuçlar elde etmemiz için son derece önemlidir. Aynı zamanda bu tarih aralığında yer alan özel gün ve ekstrem durumlara karşı ayrıca inceleme yapılması gerekmektedir. Bu tarz durumlar benchmark analizinde kullanılan unsurları manipüle edebilecek potansiyele sahiptir.
Örnek Benchmark Analizi
Aşağıda örnek olarak bir case oluşturacağım. Bu oluşturulan case’in ismi geçen markalarla herhangi bir alakası bulunmadığını sadece yukarıda anlatılan konuyu güçlendirmek için paylaşıldığını hatırlatmak isterim.
Markamız: Spotify
Ürün/Hizmet Özelliği: Abonelik tabanlı müzik dinleme platformu
Pazar Ülke: Türkiye
Benchmark Kriteri: Sosyal Medya Kullanımı
Kıyaslama Tarih Aralığı: 2021 (q3 – q4)
Rakipler:
Birincil: Apple Music, Amazon Music, Youtube Music
İkincil: Deezer, Fizy, Tidal
Üçüncül: Netflix, BluTV, Amazon Prime
Sorular:
Rakipler toplam kaç dijital mecrada account’a sahip? Bu mecralar neler?
Rakiplerin sayfa beğenisi/takipçi sayısı nedir?
Rakiplerin ilgili tarih aralığındaki toplam etkileşimi ve aylık ortalama etkileşim(like-unlike, share, yorum) sayısı nedir?
Rakiplerin aylık ortalama içerik paylaşım frekansı nedir? İlgili tarih aralığında toplam kaç içerik paylaşılmıştır?
Rakipler içeriklerinde hangi konulara değiniyor? Rakiplerin aylık içerik planında yer alan creative unsurların konu frekans dağılımı nedir?
Rakipler hangi içerik formatlarını kullanıyor? (statik, video, GIF, carousel, 360 vb.)
İlgili tarih aralığında rakiplerin moderasyon performansı nasıldır? Ne kadar cevaplanmış/cevaplanmamış kullanıcı yorumu/tweet’i bulunuyor?
vb. gibi sorularla, araştırma amacına hizmet eden pek çok soru sormanız ve soru kapsamını genişletmeniz mümkündür.
Yorum Yap