Pazarlama ve Güç Kavramı Sentezi

Pazarlama bazen bilimsel bazen de sanatsal yanı ön plana çıkan bir iş kolu. Belki de en güzel örneği Yin ile Yang sembolü üstünden verebiliriz. Pazarlamada her bilimsel çalışmanın sanatsal bir yönü, her sanatsal çalışmanın da bilimsel bir temeli bulunuyor. Ön plana çıkan değişse de ikisi birbirinden hiç ayrılmıyor. Bu yazıda biraz daha bilimsel/akademik bir taraftan yaklaşıp ortaya özet bir sentez koymak istedim.

Pazarlamada markanızın gücü elle tutup gözle göremeseniz ve hatta bazı noktalarda ölçemeseniz de satışlar için en önemli konuların başında gelir. Pazarlama profesyonelleri bu gücü tüketiciler nezdinde oluşturmak için stratejiler belirler ve uygulamaya koyar. Fakat bu gücü stratejik olarak nasıl kurguladıkları markanın güçlü ve zayıf yanlarına göre büyük önem taşıyor. Bu gücü uluslararası ilişkilerde kullanılan güç kavramı üstünden değerlendirdiğimizde acaba nasıl bir analiz ortaya çıkacak bir bakalım.

Uluslarası ilişkiler açısından gücü Morgenthau, hem bir ilişki türü, hem uluslararası politikanın en temel amacı, hem de amacın gerçekleştirilmesi için bir araç olarak tanımlarken; Holsti bir ülkenin sahip olduğu imkan ve hareket kabiliyetini ödül, ceza, ikna ve zorlama gibi yöntemler kullanarak karşı tarafın davranışlarını kendi çıkarları doğrultusunda değiştirebilmesi olarak tanımlamıştır.* Joseph Nye’a göre ise güç hava durumu gibidir; yani herkesin hakkında konuştuğu ancak çok az insanın işleyiş mantığını anladığı bir kavramdır.

Uluslararası ilişkilerde güç kavramını yumuşak, akıllı ve sert olarak 3 farklı boyutta incelenirken bu ayrımı 6 faktör etkiler; Coğrafya, Doğal kaynaklar, Ekonomi, Askeri Kapasite, Nüfus, Ulusal Karakter.

—*—*—*—

Nasıl da pazarlamaya benziyor değil mi? Tüketicilerin sizin ürün veya hizmetinizi satın almaları için onları ikna etme kabiliyetiniz sizin pazarlama gücünüzü belirliyor. Pazarlamada da bu 6 faktörün hepsine denk gelecek maddeleri gözümüzün önüne getirebiliriz.

—*—*—*—

Nasıl uluslararası ilişkilerde güçler yumuşak, akıllı ve sert güç olarak ayrılıyorsa pazarlamada da markaların gücü benzer şekilde kategorize edilebilir. Örneğin;

Sert güç:

Askeri ve ekonomik güç unsurlarının hedef alınan ülkeyi zorla ikna etme, caydırma gibi amaçlarla kullanılması sert gücün kullanılması anlamına gelmektedir.

Pazarlama açısından;

Marka algısı bağımsız ve tamamen matematiksel olarak yapılan yatırımın karşılığında ne kadar gelir elde edildi, CPC-CPA vs. ne seviyede gibi net ölçülebilir konulara odaklanır. Müşteriye yapışır, re-marketing, retargeting, programatik ile yakasından düşmez, her yerde ürünü alması için karşısına çıkar. SMS atar, e-mail marketing yapar, Telemarketing ile dürter, satışçı ziyaret eder… Abartılı bir tabirle müşterinin kafasına vura vura satar.

Yumuşak güç: Bir devletin, diğer bir devlet üzerinde güç veya zor kullanmadan, bu devlete istediğini yaptırabilme yeterliği olarak açıklanmaktadır.

Pazarlama açısından;

Marka algı ve faydası ana etkendir. Yaptığınız iletişim çalışmalarının getirisi uzun vadede getirdiği satıştır. İnsanlar bir ihtiyacı veya isteği ortaya çıktığında ilk size gelir. Gücünüz Top of Mind skorunuzla benzerdir. İnsanlara sadece “Ben buradayım ve sana vaadim de budur.” demeniz onların size gelmesi içi yeterlidir. İkna etmek için aşırı çaba sarfetmezsiniz.

Örnek vermek gerekirse Trendyol önce yumuşak güç edindi. Ardından elde ettiği bu güç ile büyüyerek cephanesini geliştirdi sert gücünü oluşturdu. Her kampanyasında da bu sert gücü Türkiye’de en iyi kullanan markalardan biri.

Akıllı Güç; ise tahmin edebileceğiniz gibi ikisinin bir arada kullanılması anlamına geliyor. Bu açıdan baktığımızda akıllı güç kullanımı belki farkında olmasak da işimizin bir parçası. Hedef kitlemizin mecraları kullanım alışkanlıklar, mecra ve satın alma veya istediğimiz aksiyonu gerçekleştirme dinamikleri, mesajın algılanabilirliği gibi birçok faktörü değerlendirip hangi mecrada kime yumuşak veya sert güç kullanacağımızı, hangi kampanyalarda KPI’ımızı nasıl bir yüzde ile yumuşak ve sert güç arasında ayırıp hangisine ağırlık vereceğimizi belirlemek günlük işimizin bir parçası. Ama burada uyguladığımız stratejileri ve metodlarımıza tekrardan bu açıdan tekrar bakarsak belki bir sonraki kampanyamız için bize fayda sağlayacak çıkarımlarda bulunabilir, kendi yumuşak ve sert güç noktalarımızı tespit edebilir ve bu doğrultuda geleceğe yönelik planlamalarımızı yapabiliriz.

Güç kavramı hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz aşağıdaki makaleye de göz atabilirsiniz.

https://www.academia.edu/2519975/Guc_kavrami_kamu_diplomasisi_ve_guvenlik