İtiraf edin bir çoğunuz Ticari Pazarlama departmanı kavramını duymadınız değil mi? Duymuş olsanız da ne yaptığı konusunda fikir sahibi misiniz?
Haklısınız, birçok şirkette pazarlama ve satış departmanlarının olduğunu görürsünüz. Ticari pazarlama departmanları genellikle holding şirketlerinde veya çoklu ürün gruplarına sahip şirketlerinde yer alan departmanlardır. Ticari pazarlaması olmayan şirketler kültürel yapılarına göre ya pazarlama departmanlarına ya da satış departmanlarına bu görevi vermişlerdir.
Bu departmanlar tampon departmanlardır. Pazarlama departmanları ile satış departmanları arasındaki sigortadır. Pazarlama departmanlarının rakamsal ve yaratıcı gerçekleriyle, satışın saha gerçekleriyle ile harmanlayıp, yumuşatma görevi görür. Tüketiciyle, pazarlama ve satış departmanlarından daha da yakın etkileşime geçip, doğrudan pazarlama etkinlikleriyle ürünün kendini tüketicisine eş zamanlı ve kimi zaman interaktif olarak ifade etme şansı veren, pazarlama ve satış departmanlarının çabalarının “satış” ile noktalanmasına destek olan sessiz ama etkili bir departmandır.
Ticari pazarlama departmanları marka sadakatini ciddi bir şekilde sarsan, bir çok ezberi bozabilen departmanlardır.
Marka Sadakati Nedir?
Marka sadakati, en yalın haliyle tüketici ile marka arasında oluşan duygusal bir bağdır. Tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla sadece ihtiyacın oluştuğu zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı tercih etmesi, satın alma davranışı bilinçli bir hale gelinceye dek, o markayı tekrar tekrar satın alma süreçlerini içerir.
Philip Kotler’e göre marka sadakati, belirli bir markaya yönelik tüketici sadakati derecesi olarak tanımlanabilir ve bu sadakat, tekrarlanan alımlar ve diğer rakip markalar tarafından oluşturulan pazarlama baskılarından bağımsız olarak, ağız yoluyla savunuculuk gibi diğer olumlu davranışları da kapsamasıdır. (Kotler & Keller, 2006)
Bireyler aslında sosyo-ekonomik özellikleri ve ihtiyaçları doğrultusunda gönlünde yer alan markaları birinci, ikinci, üçüncü, dördüncü vb. sıraya sokarlar. Çoğu zaman ihtiyaç durumumuza göre hangi markayı kaçıncı sıraya koyduğumuzun çok da farkında olmayız. Ta ki bir seçim aşamasına gelinceye dek; İşte bu dönemlerde Ticari pazarlamanın sihri kendini göstermeye başlar.
Örneğin bir markete gittiniz ve süt almak istiyorsunuz, gerek kalitesi, gerek fiyatı, gerek iletişimi, gerek geçmişten gelen alışkanlıklar vb. parametrelere göre alacağınız marka bellidir. Çoğu zaman markete gittiğinizde diğer ürünlere bakmadan o markayı sepete indirme eğiliminiz çok yüksektir. Markete gittiniz her zaman ki ürününüzü rafta bulamadınız veya fiyatı gerçekten o an vermek istediğiniz bedel skalası içerisinde değildi. O an rafta göz gezdirirken birden kafanızda diğer marka oluştu, önce ambalajı elinize aldınız, fiyatına baktınız belirlediğiniz skaladaydı, içeriğine baktınız, gramajı, içindeki yağ oranı her zaman tercih ettiğiniz, sadakat gösterdiğiniz marka ile aynıydı veya çok yakındı. Stokta vardı, ambalaj temizdi, fiyat etiketi yerindeydi, market rafları arasında gezerken rafa gelinceye kadar bir çok yerde teşhiri vardı, görünürdü, sık sık market içinde karşınıza çıktı. O kadar çok ürüne maruz kaldınız ki, biraz daha detay incelerken bir baktınız ki sevdiğiniz de bir grubun ürünüydü ve bir el hamlesi ile ürünü sepete indirdiniz. Geçmiş olsun sadık olduğunu düşündüğünüz marka artık rafta, 2. marka ise sepetinizdeydi. Sadık olduğunuz markanın reklamları, ambalaj rengi, size daha önce verdiği hediyeler artık tatlı birer anı olarak geçmişte kaldı. Şimdi kendiniz bir beyin jimnastiği yapın. Kafanızda süt markalarını sıralayın, Markette birinci markanızı bulamazsanız hangisini alırsınız? ikinci markayı bulamazsanız hangisini alırsınız? üçüncü markayı alamazsanız hangisini alırsınız. ilk sıralamalar içinde yer alan markalar sizin zihninize, gönlünüze öyle ya da böyle girmiş markalardır. daha önce satın alım yapmamış olsanız bile bir yerlerde doğru etkileşim sağlamışlardır ki, kısa liste marka sıralamanıza girebilmiştir. Eğer marka olarak etkili ticari pazarlama faaliyetleriyle görünür, bilinir, ulaşılabilir sonuçta etkileşebilir hale gelebilirseniz, rakibinizin marka sadakatine ciddi bir darbe indirebilir, ezberi bozma şansına sahip olabilirsiniz.
Günümüzde marka bağlılıklarımız geçmişe oranla ciddi oranda azalıyor. Çünkü dış uyaranlar artık çok daha fazla ve etkili. Pazarlama departmanları mass media veya diğer iletişim araçlarından marka bilinirliğine ve ihtiyaç yaratmaya oynarken, satış departmanları ürünün bulunurluğunu sağlamak durumundadırlar. Ancak Ticari pazarlama departmanlarının stratejilerine dikkat etmelidirler. Sağlıklı bir Ticari pazarlama süreci, Tanzim teşhir yönetiminden, satış promosyonlarına, doğrudan pazarlama uygulamalarından, iskontolara kadar stratejik öneme sahiptirler ve iyi yönetilmelidirler.
Ekonomik kriz dönemlerinde, tüketicilerin alım düzeyleri, istekleri veya farkındalıkları oldukça aşağıda olacaktır. Tüketiciyi, son kale olan perakende içinde yakalamanız ve sepet ile taçlandırmanız ayakta kalmanız için kaçınılmazdır. Hal böyle olunca kriz dönemlerinde ticari pazarlama stratejilerine ihtiyacınız vardır.
Görsel Kaynak; https://cdn.pixabay.com/photo/2016/01/27/22/10/shopping-1165437_960_720.jpg https://pixabay.com/p-1424818/?no_redirect
Leave a Comment