Deneyimsel Pazarlamada ‘Hikayeleştirme’

Müşteri deneyimi oluşturmada stratejinin önemli olduğunu belirleyen birçok faktörün yer aldığını bilmeyen yok; fakat az bilinen ama en kritik yöntem var ki markaların tüketicilerin zihinlerinde kalıcı olarak konumlanmasını sağlıyor. Müşteri deneyimini hikayeleştirerek, destansı bakış açısıyla dilden dile dolaşmasını sağlamak, markanın tüketici gözünde değer kazanmasının önünü açıyor. Dünyaca ünlü Apple ve Disneyland gibi deneyim pazarlamasını kişilik olarak üstlenmiş ve bu konuda kendini kanıtlamış olan markalar olarak pazarda pay sahibidir.

Müşteri, marka ile yaşadığı deneyim sürecinin her zaman baş rolünde olmak ve deneyimlerinin kendine özgü olmasını ister, duyduğu vaka örneğinde kendisini bulmak, marka ile müşterinin bağlarının kopmamak üzere kenetlenmesini sağlar. Müşteri deneyimini en iyi aktaran kişi, bu yolculuğu olumlu sonuç alarak deneyimlemiş olan tüketicidir. Olumlu sonuç veren müşteri deneyimleri, markaların ömrünü bir 15 yıl kadar uzatır; çünkü bilinirlik nesillerden nesillere aktarılınca kalıcılık sağlar. Bu da markanın kişiliğini, kültürünü veya yapısını müşteri potansiyeli olan birçok kişiye ulaştırması konusunda etkili bir pazarlama iletişimi olarak ele alınır. Markalar, Y kuşağı olan yeni nesil müşterilere hikaye anlatımıyla ulaşmaktadır. Biliriz ki genç nesil duygu ve aksiyonla beslenir.

Günümüz pazarlama iletişimi kavramında, şirketlerin tavsiye edilmelerinin altında yatan değerin deneyim pazarlamasının hikayeleştirme olarak kurguladığı düşüncesi yadsınamaz bir gerçek. Bir markanın başarı ölçütünü logo kullanımı, reklamlar, görsel tasarımlar veya sloganların ilettiği mesajlar olarak sınırlamak günümüz iletişim stratejilerinin içerisinde çokça tercih edilmediği görülmekte. Başarı ölçütlerimizi tam anlamıyla yaşanılan deneyimlerin, ağızdan ağza aktarılması ile oluşur. Olumlu tavsiyeler, satışların tekrarlanması kadar önemlidir. Deneyim ürün veya hizmeti satın almadan önce karşılaştığımız bir durumdur. Bu nedenle, markanın uygulama davranışları müşteri için önem arz etmekte ve bağlılık yaratmaktadır.

Olumsuz bir deneyim yaşayan müşteri ile hiçbir deneyim yaşamayan müşteri içinde durum beklentilerin azalmasına yol açmaktadır. Araştırmalara göre olumsuz deneyim yaşan müşteri, oluşan hikayesini etrafındaki müşteri potansiyeline aktarmasının oranının %88 olduğu söylenmekte. Dolayısıyla, olması gereken bir şekilde yaşatılmayan deneyim, hiç yaşanmayan bir deneyime göre daha olumsuz bir sonuç vermektedir. Müşterinin deneyimlediklerinin sonucu olumlu ya da olumsuz olsa dahi anlatacağı bir hikayesi oluşur; fakat hiçbir deneyim yaşamayan (hikayesi oluşmayan) tüketicinin, marka ile duygusal bağının olmadığı ve olamayacağını görmek sürpriz olmasa gerek.

Markaların yaratıcılık gözlüğü ile bakmasını sağlayan sevgili Hegarty ağabeyimiz derki; ‘Marka, belli bir vizyon tarafından birbirine bağlanmış hikayeler topluluğudur’. O zaman reçeteyi yazıyorum, herkes not alsın. Çantanıza bolca olumlu müşteri deneyimi, bir tutam eğlenceli ve renkli sözler ve çokça masal kitabı koyun, sonuçta esinlenmek önemlidir. Bu doğrultuda baktığımızda (ki ben tersten bakıyorum) olumlu hikayeler, markaları ileriki nesillere aktarılmasının önünü baya açmış durumda gibi gözüküyor.

Tüketicinin Ruhuna Dokunmak

Tüketici kardeşlerimiz, zevklerin ve hazların ortaya çıktığı, duygu durumlarının yer aldığı deneyim türlerinin ön planda olduğu ürün veya hizmetleri satın almayı tercih ederler. Tüketici satın aldığı ürünün sadece fonksiyonel özelliklerine bakarak değil, kendisine bir statü, yaşam stili gibi duygusal fayda sağlamasına olanak tanıdığı için ‘o’ markayı tercih eder. Başarılı markalar sadece tüketime odaklanmak yerine, deneyim ile müşterinin duygusal zekasına da odaklanılması gerektiğini bilir ve stratejilerini bu doğrultuda planlar.

Günümüz müşteri kıyafetini giyinmişler açısında zaman çok önemli ve değerlidir; çünkü istediği ürün/hizmete anında ulaşmak ister. Tüketicinin enerjisini ve vaktini harcatan markalar, müşterinin zihninden uçar gider. Müşteri deneyimi, tüketicinin aklında yer etmesini yanı sıra, içselleştirilmesinin de önemini ön plana çıkarır. Yoğun gündem, zamansızlık gibi birçok etmen bizi duygusal kavramlardan uzaklaştırdığını düşünürsek, markaların bu duygusal boşluğu görüp, deneyim strateji oluştururken, duygulara hitap etmenin daha fazla akılda kalacağını göz ardı etmeyeceklerdir.

Paranın satın alamayacağı şeyler vardır, lafını herkes bir kere işitmiştir. İşte bunu sağlayan bir markaysanız, siz içime hazır bir kahve gibisinizdir. Kahve denilince, Starbucks örneği canlanır gözümde, mağazaya girdiğinizde sizi enfes kahve çekirdekleri kokusu ile hoş bir müzik karşılar. İşte bu, ürünün tüketim esnasında, ortamın hissettirdiği duyguların birleşimidir. İkinci olarak, ürün sayesinde deneyimin gerçekleşmesidir, burada müşteri kendi deneyimini bir başkası ile birleştirilerek gerçekleştirmesidir. Müşteri kahvesini içer ve beğendiği içinde bir paket satın alır. Evine gelen misafire yaşadığı deneyimi anlatır ve daha sonra bir fincan kahve ile ona kendi deneyimlediğinin bir örneğini yaşamasını sağlar. Unutulmayacak olarak adlandırdığımız bu tür deneyim örnekleri olumlu hislerin yaratılmasına bağlı olarak sonlanır. Müşteri deneyiminde, duygusal ögeler ön plana çıkarıldığında, tüketici kendinde güzel hisler uyandıran ürün/hizmeti almaya yönelir. Bu da duygusal mesajın, doğru yerde ve zamanda hedef müşteriye aktarılması olarak düşünülebilir.

Kısacası, tüketicinin zihninde yeni kategori yaratarak ya da arzu edilen şekilde konumlanması sağlamak, olumlu bir müşteri deneyiminden geçer. Bunun dillerden dillere destanlaştırılması ve kalplerde yer etmesiyle son bulur.

Yazar : Çisem Ural

Görsel kaynak;
https://influitive.blob.core.windows.net/media/2015/07/social_proof_marketing_customer_love.jpg

The post Müşteri Deneyiminde Kalbe Giden Yol appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.

Ancak Türkiye’deki şirketler bu süreçlere ne kadar hakim? burası büyük bir sorun. Günümüzde Holding şirketleri, büyük ölçekli şirketler, yabancı ortaklı şirketler “müşteri deneyimi” yaklaşımına değer verirken klasik yöntemlere göre yönetilen şirketler bildiklerini okumaya devam ediyor.

Bir de Müşteri deneyimi yaklaşımına sahip olup da sattığı ürün veye hizmetlerde müşteri odaklı yaklaşmayan tedarikçilerle çalışan firmalar bu değer zinciri içinde adeta sıkışmış durumdalar.

Yapı marketten günün birinde bir duş kabini almayı hedeflersiniz. Satın aldığınız yapı market sözde müşteri deneyimi modeli uygulayan büyük bir kurumdur, şikayet yönetimi, müşteri deneyimi gibi süreçleri vardır. Kurguları kendi kurumsal yapılarına göre kusursuzdur. Ancak mağazasında satmış olduğu marka ise şikayet yönetimi, müşteri deneyimi süreçlerinden bi haberdir ya da şikayet yönetimi, müşteri deneyimi, müşteri değeri kurum kültürünün bir parçası değildir. O sadece belirli üretim sertifikalarına sahip bir üreticidir. Bu süreçleri yönetmek içinde zaten bir enerjisi ve odağı yoktur.

Ürünü perakendeciden satın alırsınız, satın alım süreci tam beklediğiniz gibidir. Çünkü ilgili perakendecinin bu konu ile ilgili kalite standartları vardır. Ancak ürünün montaj işlemi tercih ettiğiniz ve satın aldığınız üretici marka veya yetkilendirdiği birimler  tarafından yapılır, satıcının bu konudaki gücü 1. derecede zayıflar çünkü artık montaj sonrası  hizmetin nasıl olduğuna ilişkin net ve kalıcı datalara ulaşamayacaktır. Ürünü montajlayan kişinin yaklaşımını, montaj kalitesini, servis kalitesini birebir ölçümleyemeyecektir. Ta ki yeni bir şikayet alana kadar. Elbette bu bir iş modelidir ve kurumların tercihleriyle ilerler. Ancak siz güçlü bir marka algısına sahip bir perakendeciyseniz, vaadde bulunduğunuz ürünlerin, sizi tercih eden müşterinin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayıp karşılamadığını kontrol etmek ve takip etmek faydalı bir yaklaşım olacaktır. Çünkü yaşanan olası memnuniyetsizlikle satın aldığı üründen çok; ürünü satan, faturayı kesen markayı ilişkilendirecektir ve yargılayacaktır. Müşteri için durum çok nettir; “Ben bu markayı tanımıyorum, ben perakendeciye güvendim, sattığı ürünler güvenlidir diye düşündüm, onun için bu markayı almıştım.”

“Mutlu müşteri” söylemi yaygın şekilde sektörde gezinirken, “şikayet yönetimi” stratejileri oluşturulurken değer zincirine zarar verebilecek olası senaryoların hepsinin titizlikle çalışılması gerekiyor. Müşteri sizin kurum kimliğinizin gücüne güveniyorsa bunu tesis etmek birincil göreviniz olmalıdır.

Sektör kendini bir çok konuda geliştirip, farklı projelere imza atmaya çalışsa da tedarikçilerini dikkatli seçmelidir. Tedarikçi seçimleri maliyet odaklı olsa da, firmanızın kültürüne uyumlanmayan  “Sattım gitti” yaklaşımı sağlayan tedarikçiler kurumunuza kısa vadede kar ve maliyet avantajı sağlasa da orta ve uzun vadede “marka itibarınıza “zarar vermeye devam edecek, kaçınılmaz sona hızla ilerlemenize neden olabilecektir.

İşte müşteri deneyimi ekiplerinin, tedarikçi ilişkileri biriminin ödevleri burada başlıyor. Tedarikçilerinizin şikayet oranları ve durumları markanıza ne kadar zarar veriyor? hangi olayları yaşamanıza neden oluyor? Tedarikçi ekiplerine yeterince hakim miyim? Kurumumun misyon, vizyon ve değerlerine uyum sağlayabiliyor mu? Sorunu sahipleniyor mu?

Müşteri deneyimi stratejileri  perakendecilikte daha fazla ödevleri beraberinde getiriyor. Müşteri mutluluğu mu? Kısa vadeli kar mı? seçim sizin.

Görsel kaynak: 
https://www.pexels.com/photo/adult-art-awakening-black-and-white-220210/

The post Müşteri Deneyiminde Perakendecilerin Tedarikçilerle Sınavı appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.