Göstergebilimin kurucuları, İsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure ve Amerikalı mantıkçı Charles Sanders Pierce. Göstergebilim, dil biçimleriyle kavranan anlamın görünen kısmıyla, onu iletişimsel kılan söylemle ilgilenir. Yani söylenenin, nasıl söylendiğinden ziyade, esas ne demek istendiğiyle ilintilidir. Bu yönüyle göstergebilim’e, ‘anlam bilimi’ demek yanlış olmayacaktır.

Buraya kadar her şey anlaşılır değil mi?

Daha basit bir tanıma indirgeyecek olursak; göstergelerin çalışma biçimlerinin araştırılmasına “göstergebilim” denir. En genelgeçeri budur.

İletişimle ilintisi ise şöyle açıklanabilir: insanlarla iletişim gerçekleştirebilmemiz için, göstergelerden ileti yaratmamız gerekiyor. Bu iletilerde, ilk anda oluşturulan anlamla, karşıdan anlaşılan anlam aynı olursa ve aynı kodlar oluşturulmuşsa aynı göstergeler kullanılmış demektir.

İletişim, hayatı idame ettiren, olmazsa olmaz unsur iken; göstergeler de iletişim unsurunu ayakta tutan sac ayaklarından biridir. İletişim bağlamını derinliğine kadar anlamlandırabilmek için, göstergeleri çözümlemek gerekecektir. Gün içerisinde iletişim yoğunluğuna maruz kalan her insanın ‘göstergelere’ dikkat etmesi, algılaması kolay değildir. Öyleyse önce gösterge nedir ona göz atalım.

Kendinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularla kavranabilir, varlığı kullanıcıların onu ‘gösterge’ olarak kabul etmesine bağlı olan kavram ‘gösterge’dir. En küçük anlam birimi, göstergebilimin çekirdeğidir. Göstergeler, kod çözme sürecinde, çözümlemeci tarafından belli bir mantık dizgesinde çözülür.  Kişiler arası iletişim için, kullanılan en temel unsurların başında göstergeler gelir.

Reklam analizlerinde fazlaca bahsi geçecek ‘gösteren’ ve ‘gösterilen’ bahislerine de burada değinelim. ‘Gösterilen’, gerçekliği anlayacağımız biçimde kullanılan zihinsel kavramlardır. En basit şekliyle, nesneler gösterilendir; kültürün ürünleridir, bu yüzden doğal değillerdir. ‘Gösteren’, göstergenin algıladığımız imgesidir. Alfabedeki harfler ve kelimeler gösterendir. Dilden dile değiştiği aşikardır.

Fazlaca gösterge, gösteren, gösterilen tabiri geçtiğine göre sona bağlayalım artık:)

Reklam çerçevesinde göstergebilime değinmeden olmaz. Reklam ile iletişebilmenin gerçekleşmesi için çekirdeğe inip, göstergeleri okuyabilmek gereklidir. Bu durum bazen sözlü, bazen de bedensel hareketlerle sözsüz gerçekleşir. Sürecin tam da bu kısmında, kişilerin karşılıklı gerçekleştirdikleri anlam paylaşımları göstergebilimsel yöntemle çözümlenir.

Reklam Çözümlemeleri Nasıl Gerçekleşiyor?

Reklamlar, kısa zaman diliminde birden fazla mesaj ile ürün/hizmeti tüketicilere tanıtır. Görünürde tanıtmaya ve satın almaya yönelik bu mesajlar iletilirken, hedef kitlenin zihnine, deyim yerindeyse buz dağının görünmeyen kısmını oluşturan yani, bu mesajların altında yatan anlamları da yüklemeye çalışır. Gittikçe de karşı konulamayan etki olup çıkmıştır. Ekmeğimiz hakkında fazla yorum yapmadan başlığı açıklamaya devam edelim:)

Reklam çözümleme sürecine geçildiğinde, yorumlanması gereken, göstergelerin anlamlarıdır. Göstergelerin düz anlamlarıyla somut biçimde saptanması, anlamsal yapıyı ortaya çıkarmaya yetmeyecektir; bunun yanı sıra çağrışımsal boyuta sahip yan anlamlar, göstergelerin zengin içeriğe sahip olduğunu gösterecektir.

Kimi zaman reklamın söylediği ile söylemeye çalıştığı, gösterdiği ile göstermeye çalıştığı fark arz eder. Bir yan anlamı, bir de düz anlamı bir arada barındırabilir. Reklamda kapalı bir anlam olmamalı düşüncesini çağrıştırsa da, göstergelerini açığa vurmayabilirler.

Reklam üzerine yapılan çalışmalar içerisinde, üzerinde en çok durulan konulardan biri de, reklamların nasıl analiz edileceği, reklamların hedef kitleye görünenin altında ne gibi mesajlar aktardığının nasıl anlaşılacağıdır. Reklamlar bu bağlamda, tüketiciyi  daha çok yorumlamaya iten bir anlamlılık dünyasına sürüklemektedir.

Reklamlarda iletinin çözümlenmesi aşamasında başvurulan göstergebilim, iletinin dilsel ve görsel öğelerinin geri planında ne yer aldığının çözümlenmesine yardımcı oluyor. Göstergebilim, reklamın sözcük ve görsel öğelerin, göstergeler aracılığıyla iletinin açık ve düz bir biçimde nasıl ortaya konduğunu araştırıyor.

Örnekle açıklamak için “WWF Desertification: Leopard” Reklamının Saussure’ün Gösterge-Gösteren-Gösterilen Ayırımıyla Analizini ele alalım.

The post Göstergebilim Reklamların Aslında Ne Söylediğini Gösterir! appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.

Göstergebilim kendi içerisinde bir bilim dalı olduğu gibi aynı zamanda diğer disiplinler arasında bağlantı ve koordinasyon sağlamaktadır. Göstergebilim ile sık kullanılan diğer bilim dalları ise şu şekillerde olmaktadır.

• Anlam Bilimi
• Dil Bilimi
• Fonetik
• Mimarlık
• Sosyoloji
• Psikanaliz

gibi birçok bilim ve sanat dalının oluşturduğu bütünlük göstergebilimin içerisine girmekte ve bu bilim ile sanat dallarının kendi içerisinde oluşturduğu anlamlı bütünleri ortaya çıkarmaya çalışmaktadır.

Göstergebilim Nedir? 
Yapısalcı yaklaşımların bir modeli olan semiyoloji veya diğer adı ile göstergebilimin incelenmesinde birçok farklı etmen bulunmaktadır. Bu etmenler ise kültürel kodlar, gelenekler, dünya görüşü ve metni anlamlandırma süreçleridir. Bu süre zarfından geçen tüm çalışmalar ve egzersizler göstergebilimin alanına girmektedir.

Göstergebilim ve Anlam Bilim
Eski Yunancada işaret anlamı taşıyan Semeion kelimesi bugünkü anlamı ile ilk kez John Locke tarafından kullanılmaktadır. John Locke 1690 yılında kaleme aldığı “Essays Concerning Human Understanding” adlı eserinde semiyoloji ve göstergebilim kavramlarına yer vermiştir. Fakat Modern anlamda ve en geniş hali ile kuramın oluşturucusu ise Ferdinand de Saussure olmuştur. Kuramcının 1916 yılında yaynlanan Genel Dil Bilimi Dersleri adlı kitabında semiyoloji, semiyotik ve göstergebilim alanında önemli tezler ve çalışmalar bulunmaktadır. Göstergebilim kuramı diğer önemli temsilcileri ise şu isimlerden oluşmaktadır; Roland Barthes, Umberto Eco, Mihail Bahtin’dir. Roland Barthes, Charles Sanders Peirce gibi isimler göstergebilim alanında önemli düşünceler ortaya atmışlardır.
Mimari, sanat ve iletişim alanlarında yoğunlukla kullanılan göstergebilim aynı zamanda psikanaliz için de oldukça önemli olan bir dayanak göstermektedir. Psikolojik süreçlerin belli kodlar ile çözümlenmesinde ve algılanmasında başvurulan göstergebilim kişiler için bir anlamlandırma sürecidir.

Edebi Metinlerin Göstergebilim Yöntemi İle İncelenmesi
Bilindiği üzere tüm metinlerin ve oluşturulan tüm eserlerin iki farklı anlam boyutu vardır ve bu anlam boyutları herkes için farklılık göstermektedir. Göstergebilim de aslında öznel süreçlerin yönlendirilmesidir. Öncelikle edebi metinlere baktığımız zaman iki farklı anlam boyutu ile karşılaşmaktayız. Birinci anlam boyutunda herkesin anlamlandırdığı genele hitap eden metin anlamları bulunmaktadır. Fakat göstergebilim ile metin incelendiği zaman söylenen sözün altındaki anlamlar aranmakta ve ortaya çıkarılmaktadır.
Göstergebilim sadece metinlerin yani sözlerin ve kelimelerin anlam boyutunu değil aynı zamanda metnin kuruluşunu ve ses dizgesini de oluşturmaktadır. Peşi sıra gelen cümlelerin oluşturacağı anlam dizgeleri anlambilim yani göstergebilimin ana temasını oluşturmaktadır. Özellikle de masal metinleri göstergebilim için oldukça fazla materyal içermektedir.

Dilin Göstergebilim Açısından İncelenmesi
Göstergebilim yazılı olan metinleri farklı olarak anlamlandırdığı gibi aynı zamanda sözel metinleri de farklı olarak anlamlandırmaktadır. Aynı metinlerin yazılı halleri ile bir konuşmacı tarafından seslendirilmesi değişik anlam içerikleri oluşturacaktır. Çünkü göstergebilim söz için ayrı kelime için ayrı anlam üretecektir. Söz için üretilecek olan anlamlarda konuşmacının hali tavrı, diksiyonu ve vurgusu da işin içine girecek ve bu durumlar anlatılmak istenen metnin anlam boyutunda değişikler oluşmasına neden olacaktır.
Metinlerin anlam boyutu için öncelikle kesitlerin bulunması gerekmektedir. Metinlerde her gelişim çizgisi yeni bir anlam boyutu oluşturacaktır. Özellikle de metinleri farklı kulvarlara taşıyan ve hem hikayeyi hem de karakteri değişik bir noktaya götürecek olan anlam boyutları kesitleri farklılaştıracak ve göstergebilimin değişik şekillerde yorumlanmasına ve analiz edilmesine neden olacaktır.

The post Reklamda Göstergebilim appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.