Müşteri Deneyimi Kavramı

Literatürde müşteri deneyimi kavramı hakkında fazlaca tanımlar yapılmıştır. Müşteri deneyimi kavramı, “Tüketicinin ürün/hizmetinden faydalandığı bir şirket ile arasında oluşan ilişki süresince yaşadığı deneyimlerin tamamıdır.” cümlesi ile yalın olarak tanımlanabilir. Müşteri deneyimi süreci, müşteri ile markanın iletişiminden başlayan, tüketicinin ürün veya hizmeti ihtiyaç hissetmesi, araştırma yapması, satın alması, kullanması, aldığı servis sonrası destek ve tavsiye etme gibi bir döngüyü oluşturmaktadır.

Müşteri deneyimi kavramında dikkat edilen en önemli hususlardan biri de müşterinin tatminidir. Müşteri tatmini de, tüketici bir ürünü veya hizmeti satın almadan önceki karar aşamasından, satın alma esnası ve sonrasında oluşan bir yolculuktur. Bunu deneyim ile tüketiciye sunmak markanın bir ayrıcalığıdır. Rekabetin giderek arttığını her sektörde gözlemlemek mümkün ve bu da akıllara “Müşteriyi daha fazla nasıl tatmin ederiz?” sorusunu getiriyor. Markalar müşteri tatmini sağlamak için en iyi yöntem olan müşteri deneyimini ortaya koyuyor. Çünkü müşteriyi markanın içine ne kadar çekersen ve markanın yanında daha fazla rol almasını sağlarsan, o kadar tüketicinin duygularına hitap etmiş olursun. Hatta müşterine bu aşamalarda rol vererek onun fikirlerine ihtiyacın olduğunu, onun özel olduğu hissetmesini sağlamak, markayı müşteri gözünde kişiselleştirmiş olur. Kitlesel pazarlama ile müşteri deneyimi kavramı yıllarca önemsenmemiş, büyük kurumsal şirketler dahi müşteriyle arasına bir mesafe koymuştur. Müşteri artık,  ürünün fiyatı ve kalitesi dışında, aldığı ve deneyimlemiş olduğu hizmet sonuncunda olumlu ya da olumsuz tatminini değerlendirmeyi tercih etmektedir. Ürün veya hizmet değil deneyim satın alıyoruz denilebilir.

Müşteri deneyimi kavramı, müşterinin merkezinde olduğu ve hatta müşterinin ürün veya hizmetin üretilmesi aşamasının her alanında yer aldığı ve bu durum sonucunda almış olduğu tatmini, hatta ağızdan ağıza dediğimiz (Word of mouth marketing) bir yöntem ile pazarlamasını yaptığı bir yolculuktur.

Müşteri Deneyimi Kavramının Boyutları

Müşteri deneyimi üç boyutta incelenebilir. İşlevsel boyutlar, müşterinin ürün veya hizmetin teknik özelliğe karşı duruşunu belirleyen bir özelliktir. Tüketici satın almak istediği ürün veya hizmetin önce işlevsel olarak faydasına bakar. Örnek olarak, A ve B deterjan markası olsun. A markası beyazlardaki lekeleri çıkarmakta, B markası da renkli çamaşırlardaki lekeleri çıkarmakta kendini konumlandırmış. Tüketici bu farkı reklam iletişimi ya da farklı bir iletişim kanalıyla edinmesi güç olacaktır; fakat deneyimi sonucu tatmin seviyesi daha yüksek olacağından dolayı, markaya olan güveni arttığı gibi işlevsel boyutu hakkında deneyim sahibi olacaktır. Mekanik boyutlar daha çok duyularımıza hitap eder. Bu aşamada müşterinin duygularına, duygusal zekasına dokunmak, markanın hem sağlam bir şekilde tüketici zihninde konumlanmasını hem de müşterinin markaya olan bağlılığını arttırır. Dünyaca ünlü markaların mağazalarında yaşattığı deneyimler görsel, işitsel olmakla beraber, diğer duyularımıza da hitap etmektedir. Örneğin çok ünlü bir kahve markası mağazasına girdiğinizde, sizi nefis kahve çekirdekleri kokusu ve hoş müzikler karşılar. Bu deneyim esnasında belki amacınız sadece tadını sevdiğiniz bir kahve almanın dışında, sizi markanın farklı bir özelliğini öğretmeye iter ve güzel bir müzik dinlerken kahve içmenin sizi daha iyi hissettirdiğini düşünmenize sebep olabilir. İnsani boyutlar ise müşteriden çok ürün veya hizmeti sunan tarafla ilgilidir. Deneyimi sağlayan tarafın tüketiciye olan yaklaşımı, tutumu bu kavram çerçevesinde dikkate alınır.

Müşteri yaşayacağı deneyimin tüm boyutlarında yer aldığında yeterli bir tatmine ulaşır. Markaya olan güvenilirliği artar. Kendini markanın bir parçası gibi hisseder ve bu sayede müşterinin değerli olduğunu hissetmesi sağlanır. Amaç ürün veya hizmet satışı değil, müşterinin gereksinimlerini sağlamaya odaklanmaktır. Günümüzde başarılı marka olmak, müşteri deneyimini başarılı, etkin ve müşteri merkezli olarak kullanmaktan geçiyor.

Yazar : Çisem Ural

Görsel kaynak;
https://boraozkent.files.wordpress.com/2013/04/7564c-customer-experience-management-customer-centric-organization-copy.jpg

The post Tüm Yönleriyle Müşteri Deneyimi appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.

Yabancı içerik sitelerinde gördüğüm bir örneği sizinle paylaşmak istiyorum. Amerikalı Campbell’s, konserve çorbasının reklamı yaklaşık 3 ay önce yayınlandı ve büyük ilgi gördü. Olumlu ve olumsuz tepkiler aldı.

Reklamda hem eşcinsel evliliğin yasallaşması gündemi yakalanmış hem de Star Wars hayranları için çıkarılmış bir ürünün tanıtımı yapılıyor. Kült filmin akla kazınan “I am your father” repliği üzerinden espirili bir senaryo hazırlanmış. Tabi reklamın 2 tane “baba” içermesi kaçınılmaz olarak bazı kesimlerin tepkisini çekti. Markanın bunu öngörememesi imkansıza yakın bir durumken, duruşunu ortaya koyup bu reklamı desteklemesi ve yayınlaması başlıbaşına bir mesaj olmakla beraber, gelen tepkilere verdiği cevaplarla da sosyal medya gündeminde yer yer ön plana çıkıyor.

Yukarıda görülen gönderi markanın Facebook sayfasına gönderilmiş. Sayfada yer alan “Ziyaretçi Gönderileri” sekmesinde herkes tarafından görülebiliyor. Markanın, kişinin tepkisine karşı aldığı tavır sosyal medya üzerinde büyük taktir topladı. Bu screenshot birçok içerik sitesi ve sosyal medya üzerindeki hesaplar tarafından paylaşılıyor. Bu gönderinin tarihine ulaşamadım ama sayfada kasım ortasına kadar gittiğim halde bu konu ile ilgili sadece yukarıdaki screenshot ile birlikte markayı tebrik eden gönderilere rastladım. Bunun dışında Facebook’ta yayın yapan ve kendi siteleri de olan bazı global içerik paylaşım sayfaları da bu gönderiyi kullanıcılarıyla paylaştı. Son 1-2 gündür aşağıdaki örnek tweeti atan hesaplara benzer yüksek takipçili hesaplar da paylaşımda bulunuyor. Bu belki yayılımın yavaş olmasından belki de markanın “sponsorlu” olarak bu paylaşımı desteklemesinden kaynaklanıyor olabilir. Fakat yüksek takipçili hesapları yöneten kişiler, takipçilerinin ilgisini çekebilecek ve bunun gibi reklamın ötesine geçen içerikleri markadan bağımsız ve bütçe talep etmeden paylaşabiliyorlar.

Sonuç olarak, markanın bu cevabı en az 1.5 ay, en çok ise 3 ay önce verdiği düşünülürse, sosyal medya pazarlaması konusunda içeriklerin rolünün bu gibi olayların gölgesinde kaldığını, viral olsun diye yapılan içeriklerin bu etkinin yanından geçemeyeceğini görebiliriz. Bu doğrultuda markaların sadece sosyal medyada değil, genel anlamda pazarlama stratejilerini belirlerken güvenli liman olarak gördükleri hamleleri öncelikleri arasından çıkarıp biraz risk almaya başlamaları gerçeği ortaya çıkıyor. Dünyada veya Türkiye’de ilk defa hata yapan ya da ilk kez özür dileyen marka olmayacakları gibi sonuncusu da olmayacaklar.

The post Word Of Mouth Marketing ve Sosyal Medya appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.