Pazarlamanın Hangi P’si İnsanları Eğitiyor?

Piyasaya yeni bir ürün çıktığını düşünelim. Bunu nasıl kullanacağız?

Taş devrindeki taş aletleri rastgele ve deneye-yanıla yöntemlerle kullanmayı öğrendiğimiz gibi öğrenemeyeceğimiz doğrudur. Peki, nasıl öğrenebiliriz? Piyasadaki yeni ürün ve hizmetleri doğru bir şekilde kullanmayı kim bize öğretiyor? Akıllı ve dokunmatik ekran telefonlar çıktığında onları nasıl kullanmamız gerektiğini nasıl öğrendiysek öyle. Ama nasıl öğrendik? Gelin birlikte bu sorulara yanıt verelim.

Pazarlama iki taraflı bakış açısı üzerine gelişmektedir. Birinci tarafta kendimizi ürün veya hizmeti piyasaya sunan markanın veya işletmenin yerine koyalım. Bu durumda sormamız gereken soru böyle olur: İnsanlara bu ürün veya hizmeti nasıl kullanacaklarını nasıl iletebilirim? İkinci tarafta ise tüketici gibi düşünebiliriz. Bu zaman kendimize şunu sorarız: Bu ürün veya hizmeti doğru bir şekilde kullanmayı nasıl öğreneceğiz? Kim öğretecek bunu bize? Tabi ki pazarlama. Zaten içerisinde tüketici, ürün, marka gibi kelimelerin geçtiği soruların yanıtı pazarlama olarak söylendiğinde yanlış olma ihtimali azdır. Yani, hem pazarlamacı hem de tüketici kendine sorduğu sorunun yanıtını pazarlamada bulabilir. Peki, pazarlamanın hangi P’si insanları eğitiyor?

Pazarlamanın kökenlerinin kendi ihtiyacından fazla ürün üreterek bunları satmaya çalışarak, ihtiyacı olan ve kendisinin üretemediği ürünleri elde etmek için mübadele dönemine kadar gidip çıktığını biliyoruz. Bu dönemden ve bu süreçlerden daha öne gidip çıkan iletişim toplumda en önemli yerlerden birini tutmaktadır. Önceleri insanlarla insanlar arasında olup (sesli iletişim), daha sonra dönemlerle dönemler arasında (yazılı iletişim), ondan sonra insanlarla kurumlar arasında, tüketicilerle nesneler arasında (marka iletişimi) arasında ve hatta günümüzde nesnelerle nesneler (Internet of Things) arasında da iletişimin önemli role sahip olduğunu görmekteyiz.

Son paragrafta yazılanlar dolayısıyla insanları (tüketicilerden daha geniş olduğu için tüketici değil de, insan) eğiten pazarlama P’sinin “Promotion”dan (Tutundurma, Bütünleşik Pazarlama İletişimi) gelen P olduğunu çıkarmamız zor değildir. “Promotion” içerisinde de eğitici rolünü daha çok Reklam üstlenmiştir. Çünkü daha çok kitlesel ve görsel mevkide durmaktadır. Peki, pazarlamada insanları eğiten tek bir P mi var? Tabi ki, hayır. “Product”tan gelen P de, insanları eğitebilir. Örnek olarak ele alırsak, bir gıda mağazasına girdiğinizi ve hiç bilmediğiniz veya bildiğiniz ürünün yeni bir versiyonunun piyasaya sürüldüğünü incelediğinizi düşünün. Ürünü elimize alıp incelediğimizde üzerinde yazılan yazılar da biz tüketicileri “eğitiyor” aslında. Örneğin hiç ayran içmemiş birisi bile ayranı eline aldığında, üzerinde “açmadan önce çalkalayınız” diye yazıyor. Ama bu türlü iletişim yönteminde potansiyel müşterilerin çok az bir kısmı bunu öğrenebilir. O zaman pazarlamada insanları eğitmek görevi esas itibariyle “Promotion”dan gelen P’nin üzerine düşmektedir. Bir örnekle inceleyelim; günümüzde hazır tıraş köpüklerini kullanmayı hepimiz biliyoruz. Nasıl yaptığımızı birlikte inceleyelim. İlk olarak ürünü elimize alıyoruz, hafifçe çalkalıyoruz, kapağını açıyoruz, bir elimiz ile şişenin köpük gelmek için tasarlanan ve basılabilen yerinden diğer elimizdeki parmaklarımızı yan yana sıkarak düze şekle getirdiğimiz elimize sıkıyoruz, sonra kutuyu yerine koyup köpüğü yüzümüze sürüyoruz. Kim öğretti bunu bize? Ürün üzerindeki yazıları okuyarak böyle olmadı, değil mi? Ya bu kadar yazıyı ürünün ambalajı üzerine yazılamaz, ya da öyle küçük boyutta yazılır ki okunması kolay olmaz. Bu davranışı bir kere reklamda görmemiz yeterli oldu bize. Gazetede yazılı olarak yazılsa da, radyoda sesli olarak söylense de, bir kere televizyonda (daha doğrusu videolu reklamda) görmemiz bu davranışı kabullenmemizi sağladı. Ayrıca, televizyonda ürünün nasıl kullanılacağı ile ilgili video yayınlanırken alttan geçen yazıyı ve videoyla eşanlı şekilde iletilen sesi kapatsak bile ürünün kullanılmasına ilişkin davranışı bir kere görmemiz öğrenmemize temel oluşturmuştur. Tabi, videoyla eşanlı olarak ses ve ilgili yazıların olması kendi içerisinde bir bütünlük sağlamaktadır.

Bu örneklerin sayıları çoğaltılabilir. Kadınların kullandıkları tüy alıcı alet ve malzemelerin nasıl kullanılması gerektiğini, bebek bezlerinin bebeklere nasıl giydirildiğini, yeni teknolojik ürünlerin bir çoğunu nasıl kullanmamız gerektiğini de reklamlar aracılığıyla öğrendiğimizi itiraf etmeliyiz.

Peki, neden diğer P’ler değil de, “Promotion”un P’si insanları eğitmeyi büyük oranda kendi üzerine götürmüştür? Bu rastgele veya “üzerinde kaldığı için” olmamıştır, elbette. Reklamın yedi ana işlevinden biri de insanların eğitilmesidir. Reklam, insanları yeni ürünler ve kullanımları hakkında eğitir. Bir ürünün yararı hakkında reklam mesajı, insanların bilgilerini genişletmesine olanak tanır. İnsanların yeni yaşam şekillerini benimsemelerine ve eski alışkanlıklardan vazgeçmelerine yardımcı olan da reklamcılıktır. Reklam Yönetimi toplumun yaşam standardının iyileştirilmesine çok katkıda bulunmuştur. Bunların başında ise insanların eğitilmesi geliyor.