Yapılan çeşitli araştırmalara göre ortalama bir birey günde yaklaşık 2 saatini sosyal medyada geçirmektedir. Çocuklarda ise sosyal medya kullanımı günde 9 saate kadar çıkmaktadır. (https://www.socialmediatoday.com/marketing/how-much-time-do-people-spend-social-media-infographic). Sosyal medyada harcanan bu zamanın % 60’ı ise mobil cihazlar aracılığıyla gerçekleştirilmektedir.
2012-2017 arasında sosyal ağlarda harcanan günlük zaman (dakika) – Tüm Dünya ortalaması – Statista 2018
Böylelikle insanların ellerinden nerdeyse hiç düşürmediği telefonlar vasıtasıyla sıklıkla kullanılan sosyal medya araçları insanlara yeni bir iletişim biçimi kazandırmış bulunuyor. Bu yeni iletişim biçiminin kullanıcılar üzerindeki psikolojik etkisi ve buna bağlı yan etkileri toplum içinde uzun zamandır tartışılmaktadır. Bahse konu en büyük yan etkilerden bir tanesi ise yoğun sosyal medya kullanımın narsist bir kişilik yapısı geliştirildiği yönündedir.
Narsisizm Nedir?
Narsisizm tanımının içerisinde kişinin kendi benliğine hayran olması, kendini aşırı önemsemesi, bunları yaparken çevresindeki ötekilerin ihtiyaçlarını görmezden gelmesi yatar. Narsist kişi, çevresindeki kişileri amacına ulaşmak için birer araç olarak kullanır ve amacına ulaştıktan sonra bu kişileri iç dünyasında değersizleştirir. (http://www.pedamed.com.tr/tr/icerik/74/narsisizm-caginda-sosyal-medya)
Narsisizm Artışta Mı?
Peki, gerçekten toplum ve özellikle gençler daha narsist mi oluyor yoksa bu durum teknolojiyle arası iyi olmayanların veya geçmişe özlem duyan yaşlıların yarattığı bir algı mıdır? Twenge, Campbell’ın araştırmalarına (Twenge, J.M., & Campbell, W.K. (2009). The narcissism epidemic: Living in the age of entitlement. New York: Free Press.) göre Amerikan toplumunun içinde narsisizm ciddi biçimde artmaktadır. Nitekim Sosyolog Doç. Dr. Vehbi Bayhan’ın, Türkiye’de 15.496 üniversite öğrencisi arasında yaptığı araştırmaya göre, sosyal medya kullanımının, gençleri narsist bir kişilik yapısına doğru yönlendirdiği ve kişinin kendini aşırı beğenmesine neden olduğuna dair bulgular elde edilmiştir. Elde ettiği bulguların başka ülkelerde gençler ile yapılan araştırmalarla da uyumlu olduğunu söyleyen Bayhan, sosyal medya ve internet kullanımının empati ve yaratıcılığı da öldürdüğünü belirtiyor (http://www.aljazeera.com.tr/al-jazeera-ozel/sosyal-medya-narsist-yapiyor)
Bu konu hakkında aksi yönde görüş bildiren araştırmalar da olmakla beraber yazılanların çoğunluğu bu narsistlik eğiliminin git gide arttığını doğrulamaktadır.
Narsist Bir Dünya
Devamlı artışta olan bu trend bir ana akım olmaya doğru giderse narsistler ile dolu bir Dünya nasıl olur sorusunu Southern Mississippi Üniversitesinden psikoloji profesörü Christopher Barry şöyle özetliyor:
“Herkesin TV, reality Show yıldızı gibi davrandığı – güç, statü ve görünüşleriyle takıntılı olduğu şahsi amaçları için diğer bireyleri manipüle ettiği temel amacının da arkadaş edinmekten çok kazanma odaklı olduğu narsist kişilerle dolu olduğu bir Dünya hayal edelim.
Böyle bir Dünya’da kişiler kendilerini kanun ve kurallardan üstün gördüğü için suç oranları oldukça yüksek olmakla kalmayacak, plastik cerrahi rutin bir işlem olarak görülecek, materyalizm ise oldukça yaygın olacaktır. Bu Dünya’nın insanları ayrıca iyi veya kötü fark etmeksizin ün peşinde koşan bireylerle dolu olacaktır. Depresyon ve anksiyete oranları ise yüksek olacaktır. Bireyler kendilerini ve yeteneklerini dev aynasında gördüğü için hızlı arkadaş kazanmakta usta olsalar bile samimi arkadaş edinmekte ve ilişkiler geliştirmekte başarısız olacaklardır. Narsist bireylerden oluşan bir toplum korkunç derecede yalnız bir yer olacaktır.” (http://www.apa.org/monitor/2011/02/narcissism.aspx)
Yeni Akım Narsistlere Yönelik Pazarlama ve Markalama
Yeni narsist akımın güçlenmesiyle birlikte günümüzde birçok insan bireysel bir marka olma çabasındadır. Günümüz gençleri herkesin bir idol/yıldız olabileceğine ve bunu başarmak için ise belli bir yetenek veya karizmaya ihtiyaç duyulmayacağına inanıyorlar. En çok ihtiyaç duydukları şey ise biraz sahne ışığı. Bunu da kendilerine en güzel sosyal medya sağlamaktadır. Eskiden markalar, tüketici kültüründe trendi belirleyen mihenk taşlarıydı. Artık markaların rolü, yıldız oyuncu haline gelen tüketiciye gerekli malzeme ve içeriği sağlamaktan ibarettir. Sosyal medya, marka ve tüketici arasındaki rolleri ciddi bir şekilde değiştirmiş durumdadır.
Sosyal medya ayrıca an itibariyle sosyal bir eşitleyicidir. Örneğin Amerika’da bir kadının tepeden tırnağa plastik cerrahi ameliyatlar ile Kim Kardeshian’a benzemeye çalışacağına dair attığı bir tweet’e Kim Kardeshian “olduğun gibi güzelsin başka birisine benzeme” diyerek şahsen cevap vermiştir. (http://adage.com/article/digitalnext/social-media-brand-positioning-a-nation-narcissists/148289/)
Figment.com’un kurucularından Jacob Lewis, günümüz gençlerinin sosyal medyada yorum veya mesaj vasıtasıyla tanınmış kitap yazarlarıyla kolayca iletişime geçebildiklerini hatta bununla da kalmayıp kendilerine cevap vermelerini talep ettiklerini i belirtiyor. Oysaki eskiden ünlü yazarların okuyucularından kendilerine gelen yorum veya taleplerle ilgili olarak dönüş yapmaları pek beklenen bir olgu değildi. Bunların sonucu olarak artık okuma bile pasif bir tecrübeden çıkıp sosyal bir hal almış bulunmaktadır.
Narsistlere Yönelik İletişim Kampanyaları
Benmerkezci narsist kişiler ile iletişim halinde olmak ise ayrı bir sanat. Bu değişik iletişim sanatı özellikle markalar için birçok farklı zorluğun ortaya çıkmasına neden olmaktadır.
Günümüzde markaların tanıtımlarının yapılması için temel varsayım iletişimlerini, marka kişiliklerine ve stratejilerine paralel olarak uygun ve eksiksiz bir şekilde gür bir tonlamayla yapmaktır. Eğer bu bahsi geçen narsist kişilerle iletişim kurmak ve markanızdan, imajınızdan yoğun bir şekilde bahsetmek istiyorsanız, gür bir tonlama kullanmak etkin bir pazarlama stratejisi oluşturmamaktadır! İşte tam bu noktada kuru bir söylemden ziyade kısa özgün bir hikâye anlatımı en etkin yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bugün birçok marka özellikle içerik yönetiminde laf kalabalığı yaparak bunu inandırıcı örnekler ile müşterisine gösterememektedir. Bir değer önerisi olarak “Çevre Dostuyuz” demek yerine bunu gösteren faaliyetlerden örneklerin verilmesi ve bu örneklerin hikayeleştirilmesi yeterli olacaktır. Örneğin Starbucks Amerika ilham verici güzel şiir dizelerini bardaklarına basarak müşterileriyle dolaylı bir etkileşim kurmaktadır. Böylece “sosyal ilişkilere önem veriyoruz” mesajını açık açık yazmak yerine müşteriye farklı bir yoldan iletmektedir. Bundan öte narsist kelimesiyle özdeşleşmiş olan “ben/biz” vurgularını slogan düzeyine getirmeden müşteriyle daha etkin bir iletişim sağlamış olmaktadır. (https://www.skyword.com/contentstandard/creativity/narcissism-trap-brands-need-stop-talking-content-marketing-campaigns/)
Narsistler hızlıca yeni arkadaşlar edinebilmelerine rağmen empati yoksunluğu sebebiyle bu ilişkileri uzun süreli devam ettirememektedirler. Bundan dolayı sosyal medyadaki iletişim kampanyalarında kanaat önderleri seçerken uzun dönemli sağlıklı strateji ve başarı için daha az narsist kişiler ile çalışmakta yarar bulunmaktadır.
Verilen mesajın tonu biraz daha düşük perdede olması ise mesajın alıcısının narsist olduğu durumlarda daha faydalı olabilecektir.
Yeni Trend Kişiselleştirme
Markaların, narsist bireyler ile kuracakları ilişkilerde bu bireylerin kendilerini özel ve diğer kişilerden farklı olduğunu hissettirecek aksiyonlar almaları gerekmektedir. Müşteriniz narsist ise yapılacak en iyi şey ona ayna tutmaktır.
Müşterilere ayna tutmanın en popüler yöntemlerinden biri, ürünlerin gerek renk gerek farklı özellikler ile kişiselleştirilmesine imkân vermektir. Fakat bunu yaparken de ölçek ekonomisinden dolayısıyla rekabetçi fiyatlardan taviz vermemek gerekiyor. Bu da son derece zor bir ikilem oluşturmaktadır
Bu ikilemi olabilecek en basit yöntem ile Coca Cola Türkiye sık kullanılan isimleri kutularına basarak ortadan kaldırmıştır, Coca Cola Çin ise Weibo ile beraber şişenin üzerine yazılanları kişiselleştirilmesine imkan tanımıştır. Nutella da benzer bir aksiyon almış ve büyük noktalarda yazıcılar yardımıyla istenen isimleri kavanozlarına yazdırmıştır. Bu kampanyalar müşterilerde çok büyük ilgi uyandırmıştır. (https://www.strategy-business.com/blog/Competitive-Narcissism-A-Marketing-Lesson?gko=e25f8)
Ürün ambalajları vasıtasıyla kişiselleştirme sadece isimle değil bireylerin kendilerini özdeştirdiği birçok farklı öğe ile de yapılabilmektedir. Önemli olan müşteri için kişiselleştirme yaparken markanın da kişiliğinden ödün vermeden bunu gerçekleştirmektir.
Bu ilginç konuyu farklı yönleriyle ele almaya devam edeceğiz.
Kaynakça
Twenge, J.M., & Campbell, W.K. (2009). The narcissism epidemic: Living in the age of entitlement. New York: Free Press.
http://www.aljazeera.com.tr/al-jazeera-ozel/sosyal-medya-narsist-yapiyor
https://www.socialmediatoday.com/marketing/how-much-time-do-people-spend-social-media-infographic
http://www.apa.org/monitor/2011/02/narcissism.aspx
http://www.pedamed.com.tr/tr/icerik/74/narsisizm-caginda-sosyal-medya
http://adage.com/article/digitalnext/social-media-brand-positioning-a-nation-narcissists/148289/
https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/
https://www.strategy-business.com/blog/Competitive-Narcissism-A-Marketing-Lesson?gko=e25f8
Leave a Comment