Game of Pazarlama

Pazarlamayı uygulamak için onun ne olduğunu bilmek gerekir. Pazarlamayı tek bir cümle ile anlatmak zordur; çünkü pazarlamanın içinde birçok kavram vardır. Al Reis & Jack Trout’ un kitaplarında belirttikleri üzere ‘Pazarlama zihinsel bir oyundur.’ (Reis&Trout, 2014, s. 23). Eğer pazarlama zihinsel bir oyun ise onu kurallarına göre oynamak gerekmez mi? Biliriz ki kuralına uygun olarak oynanmayan oyunlar ya kaybedilir ya da sizi hilekarlığa mahkum edebilir. Yanlış oynanan pazarlama oyunu sonucunda markanın çöküşünün başlaması olasıdır.

Pazarlama dediğimiz kavram, şirketin herhangi bir ürünü ya da hizmeti üretmesinden veya ürettiği ürünü ya da hizmeti pazara sokmasından önce gelir. Dünyaca ünlü Apple ‘iPhone 6S’ ürününü piyasaya sürmedi; fakat şuan bu ürünün pazarlamasını yapmaya başladı bile. Amacı marketi yoklamak, marketin ihtiyacına uygun pazarlama yapmak. Çünkü pazarlama, marketin ihtiyacı olan şeyi yaratmak demektir. Market, müşteri demektir. Pazarlama müşteri odaklıdır; çünkü ürünü veya hizmeti satın alacaklar müşterilerdir. Pazarlama için müşterinin gereksinimlerini belirleme sanatı diyebiliriz.

Pazarlama yıllar geçtikçe değişkenlik gösterecektir, hep aynı kalmayacağı açıktır; çünkü pazarlama durağan bir kavram değildir. Günümüz teknolojileri nasıl hızla değişiyorsa, pazarlamanın şekli, yöntemi de zamanla farklı bir hal alacaktır. Philip Kotler’ın de dediği gibi ‘Pazarlama sonsuza kadar var olacaktır; ama bizim bildiğimiz şekilde olmayacağı kesindir.’(Kotler,2015, s. 13). Mesela, bir şirket ürün üretti ve bunu markete sokmak istiyor. Tahmin edersiniz ki her şirketin kendine has pazarlama stratejileri vardır; ama gidişat hep aynıdır. Şudur ki ürün zihinlerden, fabrikaya, dağıtıcılara, toptancılara, perakendecilere ve nihai kullanıcılara ulaşır, aslında ulaşırdı desek daha doğru olur; çünkü denildiği gibi pazarlama sürekli değişiyor ve günümüzde de ürünü markete sokmak için eski yöntemlerden daha çok web-siteleri, gazete, televizyon, e-posta gibi iletişim yöntemleri kullanılıyor. Ürün yine bir fabrikalarda üretiliyor; ama nihai kullanıcı onu satın almadan reklamlarda ya da internet ortamı sayesinde, raflardan önce iletişime geçebiliyor.

Pazarlama oyunumuzu oynarken jokerlerimiz de var. Mesela bir marka için ilk olmak her zaman önemlidir. Tüketicinin zihninde ilk olarak konumlanan marka, her daim akılda kalıcılığı sağlayabilir. Bunun bilindik en iyi örneklerinden biri ‘Selpak’ markasıdır. Selpak, bir kağıt mendil markası olup, tüketicilerin zihninde markadan çok ürünün yerini almıştır. Bu da bizi oyunumuzda bir üst seviye olan liderlik bölümüne taşıyor. İsminden dolayı akıllarda kalması oldukça zor olan bilgisayar markaları sayabiliriz; fakat Apple denildiği zaman herkesin zihninde beliren kavram bellidir. Elmadan bahsetmiyorum tabii ki J. İlk olmakla beraber tüketicinin zihninde yer edinmek de çok önemlidir. Bir markanın iletişiminin hızlı ve açık olması, onun zihinlerde konumlanmasını kolaylaştırabilir. Eskiden yapılan reklamların uzunluğu ile şimdikileri karşılaştırırsak aradaki farkı görmemek komik olur. Buradan da Super Mario gibi zıplayarak basitlik bölümüne ulaşmak istiyorum. Markamızın pazarlamasında kullanacağımız sözcükler basit olmalıdır. IKEA örneği en sevdiğimdir, ‘evinizin her şeyi’ sloganıyla bir reklam yapmıştır ve sağladığı hizmeti en açık, kısa ve yalın bir ifadeyle belirtmiştir. Pazarlama oyunda yanıp tekrar başlamak istemiyorsan, daha önce kullanılmamış bir kelime olması gerekir. Oluşan kategoriyi de ilk siz belirlerseniz eminim ki prensesi dinozordan kurtarmaya doğru hızla ilerliyorsunuz. Aynı ürünü üretmek demek sizin farklı bir kategori oluşturmayacağınız anlamına gelmez. Birçok otomobil üreticisi markası var ve hepsi kendi kategorilerini oluşturmuş durumdadır. ‘Mercedes’ denilince akla ilk mühendislik gelir, ya ‘Volvo’ denilirse, emniyet seslerini duyar gibiyim. Markaların kategori oluşturmaları onların ayırt edici özelliklerini ortaya çıkarır.

Sonuç olarak, pazarlama oyununun kuralları birbiriyle ilişkilidir. Markaların merak uyandırıcı ve ilgi çekici olması için oyun dışı kalmamak önemlidir. Sanırım prensesi kurtarmaya yaklaşıyoruz. Bu oyun kolay gibi görülse de tüm bölümlerde tuzaklar vardır ve daha da anlatılması gereken birçok kuralı vardır. Günümüzde, pazarlamanın önünde basitlik kavramı yatıyor gibi gözüküyor. Markamızı ne kadar sade ve net anlatırsak, zihinlerde kalıcılığı sağlamak bir o kadar rahat olabilir. Bu kuralları uygularken de tek olmayı unutmamalıyız.

Yazar : Çisem Ural