Pazarlama dünyasında, hoş sözlerin ve sahte övgülerin gölgesinde yaşamak çoğu zaman tercih edilen bir konfor alanıdır. “Doğru söyleyeni dokuz köyden kovarlar” atasözü, hayatta da, sektörümüzde de geçerliliğini koruyor. Ne yazık ki, bazı markalar veya (bazı) yöneticiler genellikle gerçeği duymak yerine kulağa hoş gelen konuşmaları tercih ediyorlar.
İşte tam da bu noktada, doğruyu söylemenin ve dinlemenin neden hayati önem taşıdığını bir kez daha hatırlatmanın zamanı geldi.
Güvenden Beslenen, Dürüst ve Şeffaf İletişim!
İletişimde en önemli hassasiyetimiz dürüst, şeffaf ve güven unsuruna dayanan bir iletişim modeli inşa etmektir. Bu temel değerlerle yola çıktığımızda duymak istediklerimizden ziyade duymak istemeyeceklerimizi de görme fırsatı yakalayacağız. İşte tam bu noktada eksiklerimizi veya hatalarımızı daha net görerek kendimizi ve markamızı iyileştirme fırsatı yakalayacağız.
Yaklaşım olarak bunu belirlediğimizde, yapılacak katma değeri yüksek her eleştiri ya da feedback markamız için potansiyel bir değer fırsatı sunar. Bu unsurların birer fırsat olarak görülmesi hem marka değerimizi hem de rekabet gücümüzü yükseltmede ve pazarlama stratejilerimizi iyileştirmede temel yol göstericilerimiz olacaktır.
Uzun süredir pazarlama iletişimi sektöründe hem operasyonel süreçlerde hem de yöneticilik/danışmanlık pozisyonlarında hizmet veren biri olarak son senelerde bazı potansiyel müşterilerim ya da dostlarımla bazı konuların kritiğini yaparken gördüğüm majör bir yanılgı olarak bazen “kör iyimserlik” diyebileceğimiz bazende daha art niyetli kişilerin bu alandaki yanılgılarına şahitlik etme fırsatı yakaladım. Tam olarak da bu yazıyı yazma ihtiyacım böylelikle ortaya çıkmış oldu!
Şimdi hazırsanız hoşunuza gitmeyen gerçeklere başlama zamanı!
-
Bizim Ürünümüz Sektörün En Kaliteli Ürünü
Geçmişten günümüze pazarlama kavramını içselleştirememiş markaların en büyük yanılgısı klasik pazarlamada sıkça gördüğümüz ürün anlayışıdır. Çoğu marka ya da pazarlama yöneticisi en kaliteli ürünleri kendilerinin ürettiğini rakiplerin kalite olarak yanlarına bile yaklaşamadığını ifade etmektedir. Bu anlayış 19. yy sonlarında terkedilmiş köhne bir zihniyet ürünüdür. Bu anlayışın en vurucu örneği;
“Farelere karşı mücadele etmek isteyen bir tüketiciye en kaliteli ve işlevsel fare kapanını sunsanız bile bu soruna fare yönelik farklı çözümlerinde mümkün olduğunu unutmamak gerekiyor.”
Gümüzde ise bir sorunun çözümüne yönelik ürün çeşitliliği yada alternatif ürün gruplarından söz etmeye bile gerek yok diye düşünüyorum. Artık “kalite” algınızı farklı kitlelerinde bilmesi için pazarlama iletişimi karmasında içinde yer alan bir çok araca başvurmanız ve dijital dünyanın gücünden aktif olarak yararlanmanız gerekiyor. Yoksa maalesef kalite algınız sizle ve ekibinizle sınırlı kalmaya mahkum olmak zorunda kalıyor.
2. Reklama xxx.xxx Tutar Harcayıp x.xxx.xxxx Kar Elde Etmek
Özellikle dijital pazarlama alanına ilgi duyan veya bu alana yeni giren markalarda sıkça karşılaştığımız en popüler yanılgılardan biri budur. Dijital pazarlama ölçümleme ve kitlelere ulaşma konusunda iyi bir deneyim sunsa da hiç bir zaman sihirli bir değnek gibi görülmemelidir. Pazarlama iletişimi zamana yayılan ve değer inşa etmeye odaklanan bir süreçtir. Sektöre hızlıca girip büyük rakamlar harcayarak kısa sürede harcadığınız paranın 2-5 katı gibi rakamlarda karlar elde edemezsiniz. Bu tarz kazançlar veya daha fazlası hiç bir zaman imkansız değil ama…
Bu yolda adım adım inşaa etmeniz gereken bir çok şey var. Örneğin; marka konumlamanız, marka algınız, tüketici araştırmaları, iyi bir e-ticaret sitesi deneyimi, kategori yönetimi ve başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi gibi süreçleri pas geçerek doğrudan büyük paralar harcamak size genellikle kazandırmayacaktır.
Size markalaşmayı, markanın değerini, e-ticaret süreçlerini anlatmadan x tutar harcayıp x5 kazandıracağım diyenlerden uzaklaşın. Bu öneriyi göz ardı ettiğinizde genellikle biri geldi 6-7 ay çalıştık harcadığımızı bile kazandıramadı bu sektör böyle dolandırıcı serzenişini duymaya devam edeceğiz.
Başarıya ulaşmak istiyorsanız öncelikle aynı şeyleri yapıp, farklı sonuçlar bekleme motivasyonundan vazgeçmeniz oldukça önemli….
3. Ama Biz Çok Satıyoruz…
Bir işletme/marka için en önemli konulardan biri de verimliliktir. Çok satıyor ve para kazanıyor olmanız o alanda başarılı olduğunuza işaret etse de neden daha verimli olmayasınız? Bu soruyu hiç aklınızdan geçirdiğiniz mi?
Özellikle dijital dünyada aktif faaliyet gösteren markalardan gördüğüm en önemli konulardan biri olarak evet satışlarınız iyi ama pazarlama bütçenizi ölçümlemiyorsunuz. Örneğin; Meta platformlarına xxx.xxx / ay gibi bir tutar harcayıp aynı zamanda Google Ads, Yandex Direct vb. mecralarada bütçe ayırıyorsunuz. Fakat ölçümleme tarafında Analytics kullansanız bile dönüşüm kurulumu ya da UTM kurulumu yapmadığınız için genellikle mecra bazlı kırılımlı olacak şekilde harcama – satış oranlarını takip etmiyorsunuz. Bu durumda da örneğin ürünleriniz Google Ads arama ağında çok ilgi çekip ciddi satışlar getirirken siz dönüşümleri takip etmediğiniz için kişisel çıkarımlarınızla en efektif mecranın Meta olduğunu düşünebiliyorsunuz. Bu durumda da maalesef Google Ads tarafında bütçeleri arttırıp potansiyel satışları arttırma fırsatını kaçırmış oluyorsunuz.
*Bu örnekte verdiğim mecra isimleri mecranın verimliğini göstermemektedir, rastgele şekilde örneklenmiştir. En doğru mecraya Analytics veya diğer ölçümleme araçlarıyla birlikte yapacağınız analizlerle karar vermelisiniz.
4. abc, bcd, efg Kelimesinde İlk Sırada Biz Çıkmalıyız
Bazı kelimeler sektörünüz ya da sizin için gerçekten önemli olabilir. Ama bir kelimede ilk sırada çıkmak için yapılacak SEO yatırımları genellikle büyük bütçeler gerektirir. Bu nedenle üzerine iyi analizler yapılması ve pazarlama bütçesinin ne kadarlık bir kısmına tekabül ediyor soruları üzerine ciddi kafa yorulmalıdır.
Markalarda gördüğüm en büyük yanılgı genellikle abc kelimesinde ilk sırada çıkmak istenirken bu kelimenin arama hacminin veya potansiyel dönüşüm oranlarının genellikle hiç araştırılmamış olmasıdır. Bu durumda da en üzücü gerçek olarak şunu görüyoruz abc kelimesine yıllık xxx.xxx TL gibi bir yatırım yapılırken kelimenin aylık arama hacminin aylık 1K-2K gibi düşük rakamlarda olduğuyla karşılaşıyoruz. Bazen hacim düşük olsa da dönüşüm oranı yüksek diye stratejik kararlar alınabilse de çoğu zaman markaların bu kelimeyi en azından Google Ads ile bir performans testine sokarak dönüşümünü bile test etmediğini görüyoruz. Böylelikle gün sonunda büyük pazarlama bütçeleri yine çöpe gidiyor.
Son olarak aramızda kalsın ama;
İlk sıra garantisi maalesef çok sağlıklı bir vaat değildir. Bu konuda hem Google’un hem de sektörde önemli işler başarmış pek çok kişinin uyarısı mevcuttur. Bu gerçeğe kulağınızı kapatmayın…
5. Çok Tıklanıyoruz, İnsanlar Bize Bayılıyor!
Çok tıklanıyoruz o halde insanlar bize bayılıyordur. Artık bir şey yapmadan sadece paralarımızı sayabiliriz. Çok tıklanmak pozitif bir gösterge olsada bu tıklamaların niteliği de verimliliğimizi arttırma noktasında en kritik göstergelerden biri. Örneğin; çok tıklandığınız ama insanların 20 saniyede sitenizi terk ettiği bir kurgu maalesef verimlilik noktasında oldukça başarısız bir göstergeye işaret etmektedir. Çoğu marka ya da pazarlama yöneticisi hemen çıkma oranı, yönlendirme sayfası görüntülenmesi veya site içi deneyime önem vermeden yüksek tıklama oranlarına odaklanarak iyileştirmeden kaçınıyor.
Bu nedenle muhakkak bu göstergeleri de gözden geçirmeli site için kullanıcı deneyimini iyi analiz etmeli ve buna göre sürekli iyileştirme arayışı içinde olmalıyız.
Bonus: Ajansımız / Markamız Bize Mahkum! Biz Olmazsak Ne Yaparlar?
Hem ajanslar hem markalar için başarının sırrı yazının başında da bahsettiğim gibi sağlıklı ve şeffaf bir iletişimden geçiyor. Bu nedenle olumlu durumlar üzerine konuşmayı sevdiğimiz gibi olumsuz durumlar üzerine de şeffaf ve çift yönlü bir iletişimle konuşarak/tartışarak iyileştirme stratejileri geliştirmek hepimizi başarıya götürecektir.
Ajans ve marka iletişiminde kişilerin tatmin olma düzeyleri üzerinden pazarlama stratejileri oluşturursak maalesef birbirimizi hoş tutmaya ve kendi yarattığımız ekonomik hapishaneler içinde yaşamaya devam ederiz.
Yorum Yap