Bir masal anlatıcısı (örneğin anne ve babamız) masalı anlattığında bizler kendimizi masalın kahramanı ile özdeşleştiririz, masalı anlatan kişi ise önemsizleşir. Örneğin bir süper kahraman filminde (eğer mesleki olarak yakınlığınız yoksa) filmin yönetmeni, set çalışanı ile kendinizi özdeşleştirmezsiniz. Bu süper kahraman hikayesi (filmi) ile ürün satmak istesek, bunu en kolay sağlayacağımız unsur süper kahramanın kullandığı eşyalar veya hikayede bulunan objeler olarak belirtebiliriz.

Game of Thrones dizisinin fanları evlerinde bir demir tahta hayır demeyeceklerdir veya Batman hayranları Batmobil kullanmak için deli olacaklardır. Peki bu etkide yatan tek faktör hikayeyi anlatmak mıdır? İlk olarak tabi hikaye ilgi çekici olmalıdır. Bu görüşüme kimse aksi bir görüş belirtmeyecektir ancak şimdi söyleyeceğim biraz tartışmalı; hikaye kitle yaratmalı yani hayranları bulunmalı. Hikayenin kitlesi olmalı çünkü insan sahip olduğu eşyaları sadece kendisi için istemez. Eşyalarımızın günümüzde bize sağladığı en önemli avantaj statü göstergesidir. Elde ettiğim eşyanın statü değeri, eğer başka insanlar tarafından bilinmiyorsa sıfıra yakındır. Örneğimize dönecek olursak Game of Thrones hayranının evine aldığı demir taht annesi tarafından saçmalık olarak görülür ancak başka bir GoT hayranı tarafından kıskanılacak, özenilecek ve eşyanın statü değeri sahibine bu şekilde hissettirilecektir.
İkinci varsayımım tartışmalı demiştim çünkü bunu savunduğumda insanlar çok tipik bir örnekle gelirler karşıma; “Ay’dan gelen taşlarla yapılan bir eşyanın hikayesi olacaktır ve bu hikaye ürün sahibi ile ürün arasında kalacaktır.” Öyle olmayacaktır! Ay binlerce yıldır insanlığın ilgisini çeker, Ay ile ilgili hikayeler ile büyümüşüzdür ve oraya gitmek çoğu kişinin hayalidir. Sizin elinizde onun bir parçası varsa, insanların ilgisini çekmek için sadece o eşyanın kökenini söylemeniz yeterli olacaktır. Yani Ay’ın da hikayeleri ve o hikayelerin büyük bir kitlesi mevcuttur.

Küçük Prens hayranıyım ve bana göre insanları insanlara anlatan en güzel hikayedir, kesinlikle ‘çocuklar için’ denilerek sınıflandırılmamalıdır. Bir fuarda küçük oyma tahtadan bir biblo gördüm, biblo Küçük Prens’in başında anlatılan ‘Şapka mı, fil yutmuş yılan mı?’ sorusuna atıfta bulunan fil yutmuş yılanı (kitapta çizimi bulunduğu şekliyle, yazının başında görselde çizimi görebilirsiniz) göstermekteydi. O ürün karşısında o kadar heyecanlandım ki, hayranı olduğum hikayenin bir parçası kanlı canlı karşımdaydı. Bunu evime koyarsam benim gibi hikayenin hayranlarının dibi düşecekti, hikayeyi bilmeyenlere ise Küçük Prens’in muhteşemliğinden bahsedebilecektim ve onlar da okuduğunda biblomu kıskanacaklardı. Fuara iş için gittiğimden dolayı sonra uğramak üzere oradan ayrıldım ancak işim bitip geri döndüğümde biblonun başka bir Küçük Prens hayranı tarafından satın alındığını öğrendim. Benim bu küçük hikayemde anlatmak istediğim, bibloyu gördüğümde hızlıca kafamdan geçenlerdi; Küçük Prens artık fenomen olmuş bir hikayedir, büyük bir kitlesi vardır ve bundan dolayı onun bir parçasını temsil eden biblo sayesinde insanlara statümü gösterebileceğimi düşündüm. Açıkçası birisi ile heyecanımı paylaşamadıktan sonra o ürünün hikayesi pek bir önem taşımıyor.

Bu yazımda ürün-hizmet pazarlamasında hikayenin önemi ile birlikte hikayede olması gereken unsurlar üzerine düşünmek için bir kapı açmaya çalıştım. Umarım bu yola başvurmak isteyen arkadaşlara bir ipucu verebilmişimdir.

Görsel kaynak;
http://2.bp.blogspot.com/-XX6rVcLAzqg/VJIWjkCg6hI/AAAAAAAAAFw/flML-VjYbYk/s1600/8451664806_1fc9ea9d7e_z.jpg

The post Pazarlamada Hikaye Etkisi appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.

Hikaye (Öykü), gerçek ya da gerçeğe yakın bir olayı aktaran kısa, düzyazı şeklindeki anlatıdır. Kısa, yalın bir olay örgüsüne ve  genellikle önemli bir olay üzerine odaklanarak tek ve yoğun bir etki uyandırma özelliğine sahip olması hikayelerin en önemli özelliklerindendir.

Hikayeler hemen hemen hepimizin çocukluğumuzdan bugüne anne, baba, nine veya dedelerimizden kısacası aile büyüklerimizden dinlediğimiz anlatılardır. Aslında bize anlatılan hikayelerin içeriğine baktığınızda, hikayeyi anlatan kişinin, vermek istediği mesajların dinleyicisine anlaşılabilir ve hatırlanabilir şekilde kolaylıkla aktarıldığını görmeniz mümkündür. Örneğin; O gün anneniz sizi dışarıda oyun oynarken vakit geç olduğu için eve çağırmış ama siz annenizin talebini görmezden gelerek eve istenilen vakitte gitmemişsinizdir.

Ne tesadüftür ki aynı akşam sizi uyutmaya çalışan annenizin anlattığı hikayenin baş kahramanı “annesinin sözünü dinlemeden, zamanında yuvasına dönmeyen siyah ördek yavrusunun ormandaki kayboluş macerasıdır”. Hikayede annesinin sözünü dinlemediği ve geç saatte yuvasına dönmeye çalıştığı için ördeğin başına gelmeyen kalmamıştır… Anne’nin hedefi bellidir, vermek istediği “eve zamanında gel“ mesajını , hikaye aracılığıyla çocuğuna yani hedef kitlesinin bilinç altına kazımış, algılamayı kolaylaştırmıştır ve çocuğun bu konuda eyleme geçmesini desteklemiştir. Birey olarak çocukluğumuzdan beri “hikayelere” aşinayızdır ve severek dinlemişsizdir. Severek dinlediğimiz için de verilen mesajları filtrelemeden özüne yakın şekilde kavramışızdır. Bugün, Samed Behrengi’nin “Küçük Kara Balık” hikayesini okumayanınız ve hatırlamayanınız neredeyse yoktur.

McCarty tarafından literatüre kazandırılan “Pazarlamanın 4P”sini onlarca kaynaktan sıkça okumuşsunuzdur. Bunlar temel karma elemanlarıdır. Birçok akademisyen esas 4 adet karmanın olduğunu beyan etse de bu sayı günümüzde 8 adet’e kadar çıkmıştır.  

1. Product (Ürün)

2. Place (Dağıtım)

3. Promotion (Promosyon, Tutundurma)

4. Price (Fiyat)

5. People (İnsan)

6. Packing (Ambalaj)

7. Process (Proses)

8. Philosophy (Filozofi/Fikir)

Bu karma içerisindeki 8.P olan “Philosophy” “fikir” bizim “hikaye” kavramımızı açıklamada oldukça yardımcı olan bir karmadır. Neden mi? Pazarlama alanındaki bilim adamlarına göre Her markanın bir varoluş fikri olması gerekir. Ürün veya hizmetinizi destekleyen bir felsefe, düşünce olması iletişimi ve bilinirliği kuvvetlendirecektir. Fikirin kitlelere anlatılmasındaki yardımcı araç ise “hikayenin” olmasıdır. Hikayesi olan marka kişilerin zihninde daha kolay yer alacağı gibi, markanın kolay algılanmasını, kolay hatırlanmasını, kişiler üzerinde benzerlik, aşinalık, aidiyet gibi ikna araçlarına da hizmet etmektedir. Bu nedenledir ki günümüzde markalar kendilerini ifade ederken hikayeleştirme yoluna gitmekte, var olan hikayelerini metinleştirmekte, organik bir hikayesi yok ise hikaye yazmak için gerekli çalışmaları yapmaktadırlar. Organik hikayesi yani gerçek bir var oluş hikayesi olan markalar oldukça şanslıdır.

Haydi gelin bazı markaların hikayelerine göz atalım;

1854 yılında kurulan Fransız moda evi Louis Vuitton, ismini 1821 yılında Fransa’da doğan Louis Vuitton’dan alır. Evinin bulunduğu yer ile Paris arası 400 kilometre olan Louis, bu yolu yürüyerek gitmekteydi. Yol boyunca seyahatini finanse edebilmek için değişik işlerde çalışan Louis, seçkin valiz imalatçısı ailelerin evlerinde çırak olarak çalışmıştır. Peter Chao işinde başarılı olan Louis’yi karısının yanında çalışması için göndermişdir böylece Louis Vuittion, Fransız Kraliyet Ailesi’nden kaliteli seyahat çantalarının nasıl olması ve üretilmesi gerektiğini öğrenmeye başlamıştır. Öğrendiği bilgi ve tekniklerle  LV Co. adıyla kendi valizlerini üretmeye başlamıştır. Louis Vuitton’un ilk dükkânı 1885 yılında Londra’da açılmıştır.*

Alaylı bir mühendis olan Soichiro Honda, Toyota’ya kendi piston tasarımlarını satmaktaydı. 2. Dünya Savaşı’nda petrolün kısıtlı olması nedeniyle arabasını kullanamayan Soichiro Honda bisikletine küçük bir motor takma fikrini geliştirmiş ve bu fikir çok ilgi toplamıştır. 1946 yılında motosiklet motoru üretimi yapmak amacıyla Honda Teknik Araştırma Enstitüsü’nü kuran Soichiro Honda; 1949 yılında Honda Motor şirketinin doğmasını sağlamış ve Honda markalı ilk otomobil 1963 yılında üretmiştir.*

Eğer gerçek bir hikayeye sahipseniz veya ürün veya hizmetlerinizi hikayeleştirerek anlattığınızda hedef kitlenize, müşterinize daha kolay ulaşabilme, derdinizi anlatabilme ve hafızlarında kalma ihtimalini artırma şansına sahip olabilirsiniz. Hikayeler sahip oldukları yalın, sakin ve akıcı anlatımları sayesinde “ticari kokan” mesajlarınızın daha yumuşak şekilde aktarılmasına da yardımcı olacaktır. Bu da günde yüzlerce mesaja maruz kalan kitlenizin sizi daha kolay farketmesini sağlamakla kalmayacak, vermek istediğiniz mesajın daha rahat transferini sağlayacak. Marka bilinirliğinize direkt destek olabilecektir.

Ne dersiniz, Markanızın başarısı belki de “Küçük Kara Balığın” yalınlığı ile anlatılmış marka hikayeniz ve literatürde kendini kabul ettirmeye çalışan pazarlama karmasının 8.P’sinde saklıdır?

**Marka hikayeleri T24 haber sitesinden alınmıştır.

The post Üvey Evlat 8. P’nin Sırrı: Hikayeleştirme! appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.