Göstergebilimin kurucuları, İsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure ve Amerikalı mantıkçı Charles Sanders Pierce. Göstergebilim, dil biçimleriyle kavranan anlamın görünen kısmıyla, onu iletişimsel kılan söylemle ilgilenir. Yani söylenenin, nasıl söylendiğinden ziyade, esas ne demek istendiğiyle ilintilidir. Bu yönüyle göstergebilim’e, ‘anlam bilimi’ demek yanlış olmayacaktır.

Buraya kadar her şey anlaşılır değil mi?

Daha basit bir tanıma indirgeyecek olursak; göstergelerin çalışma biçimlerinin araştırılmasına “göstergebilim” denir. En genelgeçeri budur.

İletişimle ilintisi ise şöyle açıklanabilir: insanlarla iletişim gerçekleştirebilmemiz için, göstergelerden ileti yaratmamız gerekiyor. Bu iletilerde, ilk anda oluşturulan anlamla, karşıdan anlaşılan anlam aynı olursa ve aynı kodlar oluşturulmuşsa aynı göstergeler kullanılmış demektir.

İletişim, hayatı idame ettiren, olmazsa olmaz unsur iken; göstergeler de iletişim unsurunu ayakta tutan sac ayaklarından biridir. İletişim bağlamını derinliğine kadar anlamlandırabilmek için, göstergeleri çözümlemek gerekecektir. Gün içerisinde iletişim yoğunluğuna maruz kalan her insanın ‘göstergelere’ dikkat etmesi, algılaması kolay değildir. Öyleyse önce gösterge nedir ona göz atalım.

Kendinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularla kavranabilir, varlığı kullanıcıların onu ‘gösterge’ olarak kabul etmesine bağlı olan kavram ‘gösterge’dir. En küçük anlam birimi, göstergebilimin çekirdeğidir. Göstergeler, kod çözme sürecinde, çözümlemeci tarafından belli bir mantık dizgesinde çözülür.  Kişiler arası iletişim için, kullanılan en temel unsurların başında göstergeler gelir.

Reklam analizlerinde fazlaca bahsi geçecek ‘gösteren’ ve ‘gösterilen’ bahislerine de burada değinelim. ‘Gösterilen’, gerçekliği anlayacağımız biçimde kullanılan zihinsel kavramlardır. En basit şekliyle, nesneler gösterilendir; kültürün ürünleridir, bu yüzden doğal değillerdir. ‘Gösteren’, göstergenin algıladığımız imgesidir. Alfabedeki harfler ve kelimeler gösterendir. Dilden dile değiştiği aşikardır.

Fazlaca gösterge, gösteren, gösterilen tabiri geçtiğine göre sona bağlayalım artık:)

Reklam çerçevesinde göstergebilime değinmeden olmaz. Reklam ile iletişebilmenin gerçekleşmesi için çekirdeğe inip, göstergeleri okuyabilmek gereklidir. Bu durum bazen sözlü, bazen de bedensel hareketlerle sözsüz gerçekleşir. Sürecin tam da bu kısmında, kişilerin karşılıklı gerçekleştirdikleri anlam paylaşımları göstergebilimsel yöntemle çözümlenir.

Reklam Çözümlemeleri Nasıl Gerçekleşiyor?

Reklamlar, kısa zaman diliminde birden fazla mesaj ile ürün/hizmeti tüketicilere tanıtır. Görünürde tanıtmaya ve satın almaya yönelik bu mesajlar iletilirken, hedef kitlenin zihnine, deyim yerindeyse buz dağının görünmeyen kısmını oluşturan yani, bu mesajların altında yatan anlamları da yüklemeye çalışır. Gittikçe de karşı konulamayan etki olup çıkmıştır. Ekmeğimiz hakkında fazla yorum yapmadan başlığı açıklamaya devam edelim:)

Reklam çözümleme sürecine geçildiğinde, yorumlanması gereken, göstergelerin anlamlarıdır. Göstergelerin düz anlamlarıyla somut biçimde saptanması, anlamsal yapıyı ortaya çıkarmaya yetmeyecektir; bunun yanı sıra çağrışımsal boyuta sahip yan anlamlar, göstergelerin zengin içeriğe sahip olduğunu gösterecektir.

Kimi zaman reklamın söylediği ile söylemeye çalıştığı, gösterdiği ile göstermeye çalıştığı fark arz eder. Bir yan anlamı, bir de düz anlamı bir arada barındırabilir. Reklamda kapalı bir anlam olmamalı düşüncesini çağrıştırsa da, göstergelerini açığa vurmayabilirler.

Reklam üzerine yapılan çalışmalar içerisinde, üzerinde en çok durulan konulardan biri de, reklamların nasıl analiz edileceği, reklamların hedef kitleye görünenin altında ne gibi mesajlar aktardığının nasıl anlaşılacağıdır. Reklamlar bu bağlamda, tüketiciyi  daha çok yorumlamaya iten bir anlamlılık dünyasına sürüklemektedir.

Reklamlarda iletinin çözümlenmesi aşamasında başvurulan göstergebilim, iletinin dilsel ve görsel öğelerinin geri planında ne yer aldığının çözümlenmesine yardımcı oluyor. Göstergebilim, reklamın sözcük ve görsel öğelerin, göstergeler aracılığıyla iletinin açık ve düz bir biçimde nasıl ortaya konduğunu araştırıyor.

Örnekle açıklamak için “WWF Desertification: Leopard” Reklamının Saussure’ün Gösterge-Gösteren-Gösterilen Ayırımıyla Analizini ele alalım.

The post Göstergebilim Reklamların Aslında Ne Söylediğini Gösterir! appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.

Anlam iletişim sonucunda doğar. İletişim kuran tarafların birbirlerini anlamalarını sağlayan zihinsel çağrışımdır. İsviçreli Dilbilimci Saussure, anlamın karşıtlıklar arasındaki ayrım sonucu oluştuğunu belirtiyor. Güzel çirkinle, iyi kötü ile anlamlı. Varlıklarını birbirlerine borçlular. Anlam göstergenin çözümlenmesiyle ortaya çıkmaktadır. Gösterge anlamın en temel birimidir, “Gösteren” ve “Gösterilen” olmak üzere iki öğesi vardır. Gösterge kendisinden başka bir şeye göndermede bulunur. Duman görünce ateş olduğunu, gülen bir yüz görünce neşeli olduğunu anlarız. Saussure, göstergeyi bir kağıda benzetmektedir. Kağıdın ön yüzü gösteren, arka yüzü gösterilendir.Gösteren anlam karşısında yok olmaktadır. Gösterilen de nesne karşısında yok olmaktadır. Gösterenin olduğu yerde anlam, gösterilenin olduğu yerde de nesne yoktur. Birbirlerinden ayrı gibi görünseler de, ayrı olmaları mümkün değildir. Nesne olmadan anlam, anlam olmadan nesne olamaz.

Gösteren (düz anlam) göstergenin bize sunduğu imgedir, herkes tarafından ortak algılanır. Gösterilen (yan anlam) gösteren karşısında beliren zihinsel çağrışımdır, anlamı herkes tarafından değişebilmektedir. Gösteren ve gösterilen arasındaki bağın anlamlandırılması, içinde bulunduğumuz kültüre, konuma ve yaşadığımız deneyimlere göre farklılık gösterecektir. Marka konumlandırma bağlamında düşünürsek, ürün gösteren, marka vaadi ve marka kişiliği gösterilen olacaktır.

Marka konumlandırma stratejileri gösterilen üzerine odaklanmaktadır. Zihinsel çağrışım yapan gösterilene metafor eklenir, böylece markanın ürünü ve vaat ettikleri arasında bağlantı kurulur. Mecazlaştırma ve iki şey arasında benzerlik kurma olarak bilinen metafor, markanın mesajını daha güçlü hale getirebilmektedir. Gösteren ve gösterilen arasındaki bağı güçlendiren metafor sayesinde, markayı ve bize sunduklarını anlarız ve zihnimizde artık markayla ilgili çağrışımlar oluşmaya başlar. Gösterilenin anlamlandırılması, tüketicilerin bulunduğu konum, kültür ve yaşadığı deneyimlerden dolayı farklılık gösterecektir. Aynı ürün ve onun vaat ettikleri farklı kişiler tarafından farklı yorumlanacaktır. Bir kalem CEO ve öğrenci tarafından farklı algılanacaktır. Bu nedenle hedef kitle analizi büyük önem taşımaktadır. Hedef kitlenin; kültürel kodları, bulunduğu konum, yaş, cinsiyet, yaşadığı coğrafya ve daha pek çok özellik;  gösteren, gösterilen arasındaki ilişkinin ve bunlara yüklenecek metaforun doğru yapılması için ince elenip sık dokunulması gereken unsurlardır.

Kaynaklar;
"İletişim Sözlüğü" Erol Mutlu - Sofos Yayınları, 2012
"İletişim Araştırmalarında Göstergebilim: Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı" Ahmet Güneş - Literatürk Yayınları, 2014

The post Marka Konumlandırma Sürecinde Göstergebilim appeared first on Pazarlama İletişimi Platformu.