İnsan beyni muhteşem hızlı bir yapı. Gelişen bilime ve teknolojiye rağmen hala tam olarak çalışma prensibini çözemedik ancak iletişimcilerin yararlanabileceği bazı ipuçları yok değil. Ben teorilerimi kurarken en güvendiğim deneğe başvururum; kendime!
Yorucu bir günün ardından evde hızlıca yaptığım granül kahve benim vazgeçilmezimdir ve bu kahvenin markası en çok tercih edilen kahve markasıdır. Kendime şu soruyu çokça sorarım; “Ne olursa, rakipleri bana ne derse, nasıl bir pazarlama çalışması olursa granül kahvemin markasını değiştiririm?” Kendime sorduğum bu soruyu çok severim çünkü yıllardır bu sorunun tam cevabını bulamadım, bu durum da bana yepyeni düşüncelerin kapısını açmıştır. Bu sorunun benim için güzel olmasının ana nedeni ise granül kahve markamdan yıllardır vazgeçememiş olmamdır. Aracımın tüm özelliklerinden memnun değilim, evimin de öyle… Yani aracım ve evim ile ilgili şikayetlerimin çözümünü bulmuş rakipler beni çok güzel kandırabilir, bu konuda iknaya tamamen açığım ancak bu ürünlere nazaran çok daha denemeye açık olmam gereken granül kahvede aynı durumu yaşamıyorum. Yazının başında beyinden bahsettik madem o konuya geri dönelim. Granül kahve markam beynimde nasıl kodlanmış olabilir?
Beynimiz hızını kısa yollara borçlu, ben kahvemden şikayetçi olmadığım için kahve markam ile ilgili bir kısa yola sahibim. Evde kahvem bitip markette kahve reyonuna gittiğimde kısa yolum devreye giriyor ve elimde aynı marka kahve ile kasanın önünde buluyorum kendimi. Ancak aynı kısa yolu ‘Daha iyisi var mı acaba?’ kodlu ürünlerde kullanamıyorum. Bu biraz sıkıntılı oluyor çünkü hızlı zamanlarda yaşıyoruz ve bu durum benim zamanımı çalıyor. Diyebiliriz ki şikayetli olunan bir ürünün, rakibinin pazarlamasını yapmak kolay. Peki ben neden kahveye bu kadar taktım? Bazen şöyle düşünüyorum; “Ya benim daha fazla seveceğim bir kahve markası o kahve reyonunda varsa ama ben onu göremiyorsam, onun iletişimi benim ilgimi çekememişse.” Birkaç sene önce bir granül kahve markası çıktı ve slogan olarak ‘Şimdi hak ettiğiniz kahve’ gibi bir şey kullandı. Bir tüketici olarak benim kullandığım pazar lideri markayı hedef aldığını anlayabiliyordum, bu bende sinir oluşturdu. Sinirlenmiştim çünkü kendi kahvemden bir şikayetim olmamıştı, şimdi nereden çıkmıştı ‘hak ettiğim kahve’, yani ben doğru karar verememiş miydim? Bir gün o yeni markayı da denedim ancak ne kadar ön yargıyla yaklaştığımı anlatamam ve sonuç tahmin edebileceğiniz gibi o marka için hüsranla bitti. Amaç ‘denettirmek’ denir, işte ben bu tecrübeden dolayı buna katılamıyorum. Benim düşünceme göre amaç sadece denettirmek değil, denettirirken heyecan yaratmaktır ve bu aslında kolayca yakalanabilir bir duygudur.
İlk defa denediğimiz ister bir ürün olsun ister bir tecrübe olsun otomatik olarak heyecan hissederiz, oysa o kahve markası direkt bana ve tercihlerime saldırarak o heyecanı yok etmişti. O markanın ürününü ilk ve son kez almamın nedeni sadece ona yanıldığını kendi içimde kanıtlamak içindi. ‘Evet Burak aferin bak onun dediği gibi değilmiş sen doğru olanı alıyormuşsun.’ Konu biraz dağıldı şimdi toplamaya çalışalım. Yeni marka ile daha denemeden kanlı bıçaklı olmamın esasına inersek sloganı ile benim beynimde oluşturduğum kısa yolu keskin bir şekilde yok etmeye çalışmasıydı. Bu tür çabalar çoğunlukla boşa çıkacaktır. Bu durumun örneklerini yaşlı insanlarda görebilirsiniz, yaşlı insanların geniş bilgi ve tecrübe birikimleri vardır ve dolayısıyla beyinlerinde oluşan kısa yollar gençlere nazaran çok daha fazladır. Yaşlılarda zaman zaman şikayet ettiğiniz “inat” aslında bu kısa yollardan kaynaklanabilir, aynı benim daha iyi bir kahve varken onu görememem gibi. Yani siz yaşlı bir insanın kısa yoluna doğrudan hedef aldığınızda, kısa yolu daha da güçlendirirsiniz ve ortaya “inat” diye tabir ettiğiniz direnç çıkar. Son zamanlarda ‘konumlandırma artık işe yaramıyor’ diyenler ortaya çıktı ancak benim kahve markam ve yeni rakibinde yaşanan olayda eksik olan parça ‘konumlandırmaydı’. Bir kısa yola bir marka hükmedebiliyor gördüğümüz gibi, yani rakibinizin kısa yolundan gidemezsiniz veya onu yok etmeye çalışırsanız direnç görüp daha çok güçlenmesine sebep olursunuz. Ancak üzülmeyin, insan beyni sürekli yeni kısa yollar yaratabilecek kapasitede. Konumunuzu rakibinizden ayrıştırarak tüketicilerin beyinlerinde yeni kısa yollar kurabilirsiniz. Ve unutmadan, kendi kısa yolunuzu sadece bir reklam filmi ile sağlayamazsınız.
Görsel kaynak; http://www.royalcupcoffee.com/sites/default/files/images/blog/brainloading.png
1 Yorum